—¿Por qué las historias son tan poderosas para comunicar?
—Creo que esto se ve con claridad con una historia precisamente: ¿cómo es que vamos al cine y pagamos para ver una película de James Bond, que no tiene nada real? Muchos disfrutamos de esas películas y salimos diciendo: me gustaría ser como James Bond, caminar como él, hablar como él… Y vamos a una relojería y compramos un Omega que vale US$ 10.000 que se le parece al que tenía Bond, y salimos sintiéndonos que somos un poco más parecidos a él. Somos engañados por algo tan simple como una historia. Y eso sucede porque estamos emocionalmente involucrados. Cuanto más lo estamos, somos menos críticos y objetivos. Y cuando más emocionalmente involucrados estamos es cuando estamos enamorados.
—¿Cómo se produce el involucramiento emocional?
—Cuando nos enamoramos, nos gusta todo de la otra persona. Y cuando 13 meses más tarde (es un promedio), dejamos de estar bioquímicamente enamorados, empezamos a preguntarnos cosas. Lo que pasó en esos 13 meses es que nuestros neurotransmisores y hormonas inundaban nuestra corteza cerebral, bloqueando nuestra capacidad de observar objetivamente. Es lo mismo que pasa con el storytelling: producimos hormonas como la oxitocina, serotonina, la dopamina, las endorfinas y otras. Contando las historias adecuadas, podemos elegir qué hormonas queremos estimular en los que nos escuchan y qué efecto lograr.
—¿Qué emociones produce cada hormona?
—La dopamina produce foco, motivación y memoria. ¿Y cómo se produce dopamina en una historia? Con suspenso y una buena resolución. La oxitocina es otra hormona, que lo que genera es generosidad, confianza y sentido de unión o camaradería. Con una historia adecuada, probablemente triste o dramática, se puede inspirar empatía, y la oxitocina es la mejor de las hormonas, porque gracias a ella nos sentimos humanos. La endorfina es otra hormona, que es la que hace reír a la gente. Con ella nos sentimos más creativos y relajados, y también más enfocados, como con la dopamina. Esto es lo que yo llamo el cocktail de los ángeles. La historia perfecta combina todo esto.
Las tres preguntas a David JP Phillips están tomadas de una presentación que hizo en el contexto de TEDxStockolm. Para ver la presentación completa, podés hacer click acá.
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Esta entrevista fue publicada originalmente en Comms, la newsletter sobre comunicación institucional y corporativa que escribe Juan Iramain. Podés suscribirte en este link.
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