—¿Cómo las empresas deben repensar su propuesta de valor para sus clientes en torno a la sustentabilidad?
—Hay múltiples temas en la agenda de sustentabilidad; nuestro research muestra seis prioridades: Salud y Bienestar; Residuos (incluye Plásticos); Emisiones; consumo de Agua; Cadena de valor “sostenible” (ej. proveedores) y Diversidad. Sobre estos ejes las empresas y marcas deben elegir sus “espadas” (engagement proactivo con consumidores) y “escudos” (no es un engagement proactivo; pero es un mínimo de cobertura para evitar riesgos) que constituyen la propuesta de valor en torno a sostenibilidad. Esta propuesta de valor debe estar anclada en el propósito de marca que va más allá de la lógica de ganar dinero e incluye darle un significado a los productos y servicios, en los elementos funcionales, emocionales, de cambio de vida y en el tope de la jerarquía de trascendencia y un propósito social. Una vez definidos estos elementos, cobra importancia la coherencia en el diseño de los productos y servicios y la comunicación de esa propuesta de valor.
—¿Cuáles son los mayores desafíos?
—Vemos tres tipos de desafíos. (i) De precios: ¿los consumidores estarán dispuestos a pagar más por una marca que promueve la sustentabilidad?; (ii) de costos y priorización de las acciones: ¿cuál es el retorno sobre la inversión de estas acciones?; (iii) de modelo operativo: ¿cómo hago que la sostenibilidad esté integrada en mis procesos, mi organización y no sea una iniciativa de un área aislada? Sostenibilidad bien entendida y ejecutada puede traer múltiples impactos positivos: 5-6 veces de crecimiento en ventas; 4 veces de aumento de penetración en hogar (para productos/servicios sostenibles); 3 veces de aumento de lealtad; duplicar el valor de las marcas; acceso a nuevos espacios de mercado; y 50 veces de mayor probabilidad de que un empleado propio sea un promotor de mi compañía por causa de su compromiso con la sostenibilidad.
—¿Qué rol tuvo el COVID-19 en esta tendencia?
—El COVID-19 aumentó la presión de los consumidores y aceleró la tendencia de sostenibilidad. Pero esto se choca con una necesidad de las empresas de revisar y ajustas sus planes de inversión y acá está el conflicto.
Este contenido fue publicado originalmente en Otra Economía, la newsletter sobre economía circular, inclusiva y de triple impacto que edita Florencia Tuchin. Podés suscribirte en este link.
