—¿En qué se parecen la comunicación y la magia?
La magia tiene típicamente tres formas: la creación, como sacar un conejo de la galera; la transformación, como trasformar el plomo en oro; o el control, como usar la telepatía para que otro haga lo que uno quiere. Lo mismo pasa con la comunicación. El concepto más básico de la comunicación está relacionado con la creación: poner en la mente de otra persona la misma idea que está en la mía y crear un entendimiento compartido. La transformación se parece más al proceso físico de comunicación: cuando quiero compartir una idea, mi cerebro manda una señal eléctrica a varias partes de mi cuerpo, y más de cien músculos se mueven de manera coordinada para producir una palabra hablada, y luego salen ondas sonoras a través del aire que llegan hasta el oído del receptor, y cuando llegan a su oído y pasan a su cerebro, se transforman de nuevo en señales eléctricas que generan el conocimiento compartido.
—¿Y el control, la tercera aplicación de la magia?
Quien entiende algunos aspectos del funcionamiento humano, puede tener cierto control de la audiencia. El miedo es un sentimiento muy básico: sirve para mantenernos alejados del peligro, para sobrevivir. Se puede inspirar miedo con cierta facilidad. Hay un caso histórico interesante: en los 80, una enfermedad en los cerebros de las vacas les producía unos agujeros. Técnicamente se llamaba “encefalopatía espongiforme bovina”. Los científicos quisieron educar a la gente sobre sus riesgos, pero nadie les hizo caso hasta que a un periodista se le ocurrió en los 90 llamarlo “mal de la vaca loca”. Encontró una manera de generar una reacción distinta, de miedo, ante el mismo fenómeno, y mucha gente dejó de comprar carne por temor a enfermarse. Fue posible cambiar conductas porque se introdujo un elemento emocional clave.
—¿Cómo se relaciona esto con la comunicación de un riesgo epidemiológico?
—Cuando comunicamos riesgo epidemiológico solemos estar entre dos extremos igualmente equivocados. Están los que minimizan: hay riesgos que deberían preocupar más a la sociedad, como el radón, un gas incoloro, inodoro e insípido que es radioactivo y genera cáncer de pulmón. Lo mismo sucede con las comidas hipercalóricas, que hacen mucho daño. Y en el otro extremo están los que exageran. Es el caso de los secuestros de chicos por parte de extraños, por ejemplo: mucha gente se preocupa por algo que casi no sucede. Cuando alguien comunica algo en relación con una epidemia, primero genera miedo y luego busca calmar proponiendo la solución. En ese sentido, manipula, quiere controlar llamando la atención de la audiencia con algo tan primitivo como el miedo: la tercera función de la magia.
Las tres preguntas a Christopher Cummings se tomaron de la presentación titulada “The Dark Magic of Communication”, que hizo en el marco de TEDxNTU. Para acceder a la presentación completa, hacer click acá.
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Esta entrevista fue publicada originalmente en Comms, la newsletter sobre comunicación institucional y corporativa que escribe Juan Iramain. Podés suscribirte en este link.
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