La rebelión de las audiencias | RED/ACCIÓN

La rebelión de las audiencias

 Una iniciativa de Dircoms + RED/ACCION

Los algoritmos adaptan el menú de entretenimiento y noticias al gusto del consumidor, y a la mayoría esto le parece mucho mejor que la oferta limitada de TV, radios y diarios.

La rebelión de las audiencias

Los públicos no son lo que eran: se informan distinto a como lo hacían hace pocos años y prefieren creerles a pares con los que comparten grupos de chats y redes sociales. Gobiernos, empresas y otras organizaciones toman nota. O deberían.

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Nuevos tiempos. Los estudios de opinión pública no dejan dudas: la credibilidad de los medios está desde hace tiempo en revisión, el interés por las noticias viene cayendo lenta pero consistentemente desde hace años, y cada vez son más los jóvenes que acceden al contenido que sea –también el informativo– a través de redes sociales. Con variaciones menores, en la Argentina y en el mundo, la foto es la misma: los algoritmos de los buscadores y las redes sociales adaptan el menú de entretenimiento y noticias al gusto del consumidor, y a la mayoría esto le parece mucho mejor que la oferta limitada de TV, radios, revistas y diarios que había hace dos décadas.

Los locos años 20 explotaban cuando Harold Lasswell quiso explicar cómo la propaganda política había logrado convencer a millones de ciudadanos de a pie para que lucharan por sus países en la Primera Guerra Mundial. Concluyó que los mensajes de los medios (sobre todo de la radio) eran como agujas hipodérmicas que se inoculaban en el cerebro de la gente: los medios determinaban qué y cómo debían pensar las masas, y de ahí a la acción había sólo un paso. Pronto esta teoría necesitó de ajustes y los libros de Lasswell quedaron obsoletos: se multiplicaron las fuentes de información, las audiencias abandonaron la ingenuidad de otros tiempos y proliferaron los casos de elecciones cuyos resultados eran contrarios a los que promovían los “medios hegemónicos”. Hoy el mundo es otro.

Políticos, empresas y otras organizaciones tienen delante de sus ojos evidencia que puede ser relevante para sus estrategias de comunicación:

  • Credibilidad. Según un estudio reciente de Taquion, en la Argentina, el 34,6% de la generación Z (los que hoy tienen 25 años o menos) tiene como fuente primaria de información a las redes sociales. Eso significa, entre otras cosas, que el curador de las noticias es “alguien como yo”, en quien confío más que en un editor profesional o el dueño de un conglomerado de medios. El dato, ni bueno ni malo, es consistente con lo que sucede en el resto del mundo.
  • Globalidad. Los números varían de mercado a mercado, pero alrededor del 60% de lo que consume la generación Z son videos de entretenimiento, música y noticias que trascienden las fronteras de sus países. Los adolescentes argentinos, noruegos, israelíes y australianos se alimentan de contenidos parecidos. Aun con entornos familiares y sociales radicalmente distintos, forman parte de la misma tribu. Las marcas ya lo saben. Algunos políticos –no todos–, también.
  • Polarización. El algoritmo ordena: junta a los iguales y los separa de los que piensan distinto. La contracara de la homogeneidad global es que las redes sociales permiten armar un menú informativo y de entretenimiento en el que no entra lo disonante. Sólo miro y leo lo que me gusta, lo que confirma mi perspectiva. Un resultado posible: tribus globales, conectadas on line, enfrentadas a otras igualmente inmensas y cerradas.

Preferimos ciertos contenidos que ofrecen los portales digitales y las redes, y descartamos otros. Ya no hay medios hegemónicos: lo que hay son algoritmos que personalizan la oferta de noticias y entretenimiento. Y profesionales de la comunicación que ven en esto una oportunidad y la aprovechan.

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Tres preguntas a Neil Nie. Es un experto en programación, estudiante de ingeniería en sistemas de Columbia University.

  • ¿Para qué sirve la inteligencia artificial?
    Una pregunta clave que tratamos de contestar es si podemos crear una computadora inteligente y cómo sería el mundo si lo lográramos. La inteligencia artificial creció exponencialmente en la última década y ahora modifica nuestras vidas de maneras que ni nos damos cuenta. Por ejemplo, cada vez que vamos a Google Search, la inteligencia artificial nos muestra los mejores resultados. Cada vez que le preguntamos algo a Siri, se activa un procesador de lenguaje natural y un reconocedor del habla. La inteligencia artificial probablemente sea uno de los mayores avances científicos del siglo XXI, y no dé la posibilidad de acercarnos al universo de una manera diferente. La inteligencia artificial tiene el potencial de cambiar a la humanidad para siempre.
  • ¿Cómo se relaciona la inteligencia artificial con la capacidad de aprendizaje de las computadoras?
    La base de la inteligencia artificial está en la capacidad de las máquinas de aprender. Esto se puede entender de dos maneras principales. Uno es crear algoritmos para encontrar significados en los datos aleatorios y desordenados, lo otro es crear algoritmos para encontrar relaciones entre nuestros conocimientos y mejorar el proceso de aprendizaje. El tema es entonces bastante simple: mejorar la performance de las máquinas en ciertas tareas, como por ejemplo predecir el comportamiento de los mercados. Entendiendo Google Translate entendemos mejor cómo funciona la IA. Google tiene entre 10 y 15 exabytes de datos: una cantidad inmensa, como de 30 millones de computadoras. El traductor mejora con la práctica, cuando lee más artículos porque tiene un algoritmo de aprendizaje que toma los datos y los procesa cada vez mejor.
  • ¿Cómo aprende la computadora?
    Enfoquémonos en dos partes de esto. Podemos hablar de la visión humana y la de la computadora. Los signos visuales en nuestra retina están conectados con nuestro cerebro a través de nuestra corteza visual primaria. La información virtual se separa y procesa en tres sistemas de procesamiento diferente. Uno básicamente procesa información sobre el color, otro sobre las formas y el tercero sobre el movimiento y la ubicación. La computadora hace eso con los algoritmos: compara los inputs nuevos que recibe con la información que ya tiene almacenada (que es inmensa), y a medida que el algoritmo es más perfecto, encuentra significados porque descubre repeticiones de ciertos parámetros anteriores. Cuanto más data puede procesar, más inteligente es.

Las tres preguntas a Neil Nie se tomaron de la presentación “Understanding Artificial Intelligence and Its Future” que dio en el contexto de TEDxDeerfield. Para acceder a la presentación completa podés hacer click acá.

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PR al servicio de las nuevas tecnologías. Las criptomonedas, y la tecnología blockchain en general, ofrecen oportunidades nuevas a los profesionales de la comunicación: contribuir al conocimiento del tema, educar sobre de qué se trata y cómo se usan, y protejer la reputación de las compañías cuyo negocio se relaciona con esa tecnología son algunos de los ángulos que aparecen a primera vista.

Este artículo de Ted Kitterman hace un repaso de las oportunidades que el amplio mundo blockchain ofrece a las relaciones públicas. It’s all about attitude.

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Academia. La Inteligencia Artificial (IA) ya es parte de la comunicación corporativa y los asuntos públicos. Hay quien sabe usarla, quien se asoma con timidez a ese mundo que parece de ciencia ficción, y quien prefiere aferrarse a las viejas prácticas y resistir.

Este artículo de Rabinder Henry explica de manera pedagógica el rol de la IA en los medios de comunicación: una parte clave del rompecabezas de las nuevas relaciones públicas.

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Oportunidades laborales.

  • Kavak.com busca Public Affairs Manager para la Argentina. LINK.
  • Frost & Sullivan tiene abierta en la Argentina la búsqueda de un Writer. LINK.

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]

¡Hasta el miércoles que viene!

Juan

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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *