— Sólo el 5% de las marcas de bienes de consumo han incorporado con éxito conceptos sostenibles. ¿Cuáles son las mayores trabas que observan?
— Concretamente vemos tres tipos de barreras: por un lado, el consumidor exige más sostenibilidad, pero no está dispuesto a pagar por ello. Por otro lado, las soluciones para la sostenibilidad aún no existen o son demasiado costosas. Y por último, en muchos casos la sostenibilidad no ha logrado permear en toda la organización y es solamente un esfuerzo de un área o grupo de personas.
— ¿Qué estrategias deberían implementarse para aumentar el porcentaje?
— Considero que primero, hay que reconectar y hasta revisar el propósito de las marcas. En segundo lugar, elegir que “batallas” dar. En consumo vemos seis temas clave: residuos, emisiones, uso de agua, salud & bienestar, diversidad, y cadenas de valor sostenibles. No se necesita ser el mejor en todas estas dimensiones, sino que hay que elegir una o dos en las cuales enfocar la inversión y la comunicación. En los otros temas podemos estar a la par con la industria o con la regulación para evitar riesgos.
En tercer lugar, hay que construir soluciones. En el tema de costos y soluciones vemos oportunidades “win-win”. Se pueden reducir costos y a la vez mejorar sostenibilidad. Esto se puede lograr, por ejemplo, repensando el uso de plásticos en los empaques secundarios, o reduciendo el contenido de PET en las botellas. También se pueden buscar socios dentro de la industria (entre competidores) o en la cadena de valor para armar soluciones en escala. En paralelo, es fundamental trabajar en la organización la importancia del compromiso del CEO y de los VPs hacia abajo para poder “embeber” sostenibilidad en cada área, proceso, proyecto de la organización.
— ¿Qué oportunidades aparecen para las empresas latinoamericanas en este sentido?
— En Latinoamérica, vemos que las empresas multinacionales son las que lideran la sostenibilidad con sus compromisos globales. También hay ejemplos “locales” muy buenos, como es el caso de Natura, que ya nace con el concepto de sostenibilidad. Pero, en general, las empresas locales están “catching up”. Las que logren diferenciarse van a construir una ventaja competitiva a través del impacto en los consumidores, en los accionistas e inversores, en los propios empleados y en la relación con gobierno/comunidades. La sostenibilidad es la nueva “transformación digital” y las empresas de consumo serán de las más impactadas en esta disrupción.
Este contenido fue publicado originalmente en Otra Economía, la newsletter sobre economía circular, inclusiva y de triple impacto que edita Florencia Tuchin. Podés suscribirte en este link.
