Nathan Furr | RED/ACCIÓN
Harvard Business Review | 25 de marzo de 2019

La neurociencia va a cambiar la forma de comunicación entre empresas y consumidores

Cada vez más compañías exploran tecnologías, que se encuentran en la periferia de su negocio central, con el objetivo de mejorar su desempeño. Una de ellas podría ser la neurociencia aplicada, una disciplina que permite medir y entender el comportamiento humano.

La clave en la neurociencia aplicada es capturar datos sobre la toma de decisiones sobre una situación dada. Esta clase de información permite entender con precisión cómo y cuándo los individuos toman decisiones, y luego usar esto para crear un mapa predictivo para decidir en qué camino avanzar.

Por ejemplo, un grupo de ejecutivos de IKEA comenzaron a analizar grandes desafíos globales a gran escala. Uno de ellos fue que el crecimiento de la población está generando una mayor demanda de comida, energía y recursos naturales. Por lo tanto, comenzaron a preguntarse qué nuevas fuentes de energía, textiles, metales, maderas y plásticos podrían usarse para construir los productos del futuro.

Esta búsqueda inspiró a IKEA para plantearse algunas preguntas radicales y disruptivas en relación a su negocio. ¿Qué pasaría si en lugar de sólo vender muebles para el hogar, la compañía ofreciera soluciones que ayudaran a resolver esas tensiones de recursos? ¿Y si en lugar de sólo vender hornos, IKEA también vendiera a sus clientes energías renovables? ¿Y si IKEA creara redes eléctricas virtuales, que aprovecharan la cadena de bloques para permitir que comunidades de usuarios intercambien electricidad entre sí?

Uno de nosotros, Thomas Zoëga Ramsøy, aconsejó a IKEA en este tema respecto a las oportunidades que ofrece la neurociencia aplicada. Su equipo analizó a consumidores de IKEA en Polonia y Holanda, para entender sus reacciones a nuevos modelos de negocio basados en las ideas de IKEA.

Tras analizar los datos, se creó un mapa conductual, que le dio a Håkan Nordkvist, jefe de innovación sustentable en IKEA, una idea más concreta para poder entender a partir de las emociones y reacciones que modelo de negocio priorizar. El uso de neurociencia aplicada por parte de IKEA ayudó a evaluar potenciales oportunidades y así surgieron nuevos modelos de negocio, incluyendo una oferta de energía solar doméstica, que le permite a los consumidores crear su propia energía renovable, un cambio hacia plásticos reciclables e innovaciones en alimentos para ofrecer opciones más sanas y sustentables a los clientes de la cadena de restaurantes de IKEA.

A primera vista, estas nuevas oportunidades podrían parecer increíblemente riesgosas para una empresa tan grande y establecida. Sin embargo, en el contexto empresarial actual, donde las industrias y tecnologías están convergiendo rápidamente, este tipo de innovaciones a veces es justo lo que necesita una organización.

Nathan Furr es profesor asistente de estrategia en el INSEAD. Kyle Nel es el CEO y cofundador de Uncommon Partners. Thomas Zoëga Ramsøy es el fundador y CEO de Neurons Inc. Los tres son couatores de “Leading Transformation: How to Take Charge of Your Company’s Future.”

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