Cómo frenar el marketing para que se fume menos | RED/ACCIÓN

Empaquetado neutro y otras maneras de frenar las estrategias de seducción de las empresas de cigarrillos

Es la principal causa de muerte evitable: cada año fallecen 44.485 en Argentina por causas relacionadas al tabaquismo. Actualmente, la publicidad está prohibida en muchos ámbitos, pero deja margen en otros. Dos estrategias, con probada eficacia en otros países, se proponen hoy en el país para disminuir el consumo: paquetes de cigarrillos más sobrios y la prohibición de exhibir el producto. Lectores, lectoras y miembros co-responsables nos cuentan qué creen que puede ayudar.

Este contenido contó con participación de miembros co-responsables y lectores de RED/ACCIÓN

“Es verdad que cuando uno llega a un kiosco y lo primero que ve es un cartel enorme en donde está el display de los cigarrillos, te llama la atención. Mucho más si la tipografía es colorida o el cartel promociona una edición limitada de cigarrillos. En mi caso, desde que soy chica me sentía atraída por ese tipo de publicidades, y si la publicidad contaba con muchos colores y eso, mi curiosidad aumentaba más, porque eso te daba la impresión de que fumar es ‘divertido’”.

Felicitas, una de nuestras lectoras, tiene 19 años y fuma “desde los 15 o 16”. Sus palabras ilustran desde su lugar de consumidora una de las varias formas que tienen las empresas que venden cigarrillos para atraer clientes.

En 2011 se sancionó la ley 26.687, que prohíbe las publicidades de cigarrillos, pero con algunas excepciones: el interior de los puntos de venta y las comunicaciones directas con mayores de 18 años, con el consentimiento de estas personas y verificando su edad. Como la prohibición es parcial, la industria tabacalera siempre encuentra una forma de seguir promocionando sus productos.

Una forma que tienen las tabacaleras para atraer consumidores es mediante los paquetes de cigarrillos. Sí, los mismos que, por la misma ley de 2011, deben contener advertencias sanitarias sobre los riesgos de fumar para la salud en un espacio que ocupe el 50% del packaging.

“Un paquete muy colorido y con mucho dibujo llamativo desvirtúa el mensaje que se intenta enviar a través de las advertencias sanitarias, hace que la atención se desvíe de ellos”, explica Marita Pizarro, médica neumonóloga y codirectora de la Fundación Interamericana del Corazón (FIC) en Argentina. Allí radica la necesidad de paquetes más sobrios.

La diferencia de un paquete de cigarrillos en Australia (con advertencias más grandes y texto de marca sobrio) y uno de Argentina, con menos advertencia y con colores y tipografías que resaltan la marca, realizada por FIC-Argentina. Fotos: FIC-Argentina y Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health.

Tanto la exhibición en el punto de venta como la publicidad en el paquete, destaca la médica, apuntan sobre todo a atraer a nuevos clientes: niños, niñas y adolescentes. En Argentina, la edad en la que suele empezarse a fumar se sitúa entre los 12 y los 15 años.

Según explican desde FIC, a través de la publicidad, las empresas intentan instalar la idea de que el consumo de tabaco es algo habitual y socialmente aceptable. Estas acciones publicitarias, además, incentivan la iniciación, aumentan el consumo, reducen los intentos de dejar de fumar en quienes consumen y provocan que quienes habían dejado de fumar, reincidan.

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el tabaco mata a la mitad de sus consumidores.

Por año, en la Argentina mueren 44.485 personas por causas relacionadas al tabaquismo, según reseña un reporte del FIC. Es la primera causa evitable de muerte prematura y representa el 13% de las defunciones anuales del país. En la cuarentena, 4 de cada 10 personas fumadoras declararon haber fumado más que antes.

Pese a que el número ha decrecido en los últimos años, nuestro país tiene el porcentaje de adultos fumadores más alto de Latinoamérica, según la 4ta Encuesta Nacional de Factores de Riesgo (2018): 22,5%. Otros recuentos contabilizan 9 millones de personas afectadas por el tabaco en el país.

En el mundo, el número de fallecidos anuales por el tabaco es 8 millones. Y, aunque la comparación ignora numerosos matices, ayuda a vislumbrar la gravedad de la epidemia del tabaco: hasta ahora, el COVID-19 ha matado alrededor de 1,25 millones.

Además, se estima que el costo sanitario para el Estado argentino a raíz del tabaquismo asciende a 33 mil millones de pesos.

Queda claro, entonces, la necesidad de políticas públicas y legislaciones que refuercen la disminución del consumo de cigarrillos y eviten la iniciación.

“Las políticas de control de tabaco incluyen diversas medidas, como la prohibición de marketing de tabaco y la implementación de ambientes libres de humo de tabaco. Está demostrado que estas medidas reducen el consumo, retrasan el inicio en adolescentes y protegen la salud de no fumadores”, explica Pizarro. Y destaca que “el aumento de precio de los cigarrillos, mediante un incremento de los impuestos, es la medida más costo-efectiva de control de tabaco”.

Neutralizar el marketing desde el paquete

“Creo que las advertencias sanitarias y las imágenes en los paquetes se ven una vez y luego se ignoran”, cuenta Lilian (64), fumadora y madre de otra de nuestras lectoras.

“Con el tiempo, pasan a ser algo natural del paquete”, dice otra seguidora, que también fuma y nos escribió por Instagram.

Lo que nos cuentan ellas refleja las estrategias de marketing para “esconder las advertencias”. Claro, a ellas se suman las del propio fumador. “Si bien se leen —y son variadas e impactantes—se resuelve tapándolas con el papel metálico del propio paquete cuando uno los compra, o intentando que no sea algo tan visible para uno cuando fuma”, agrega Juan (44), otro de nuestros lectores.

Para hacer más evidentes los riesgos que fumar provoca en la salud y disminuir la capacidad de las marcas, uno de los mecanismos que recomienda la OMS es el empaquetado neutro. Este consiste en restringir el uso de colores, slogans, imágenes, logotipos o tamaños o estilos llamativos en la tipografía. “Esto limita mensajes engañosos”, destaca Pizarro.

Junto con esto, desde la FIC recomiendan, en línea con estándares internacionales y en el marco de una prohibición completa de marketing del tabaco, aumentar el tamaño de las advertencias sanitarias: del 50% actual al 80%.

Respuestas de lectores y lectoras ante la pregunta de sus experiencias con las advertencias sanitarias en paquetes.

Entre nuestra audiencia, hay quienes creen que puede ser una medida efectiva, mientras que también hay escepticismo.

“Las cajas neutras ayudarían a ver menos atractivos los cigarrillos y a querer probar nuevos sabores”, dice Lilian. Emilia (19), en cambio, aclara: “Por más ‘trágicas’ que sean las advertencias, hay muchos consumidores conscientes que eligen seguir fumando”.

Lo cierto es que el empaquetado neutro es una medida que cuenta con evidencias y la experiencia de otros países que respaldan su efectividad.

Mediante modelos de simulación, un estudio en siete países latinoamericanos (incluida la Argentina) estimó las consecuencias de implementar un empaquetado neutro (también llamado “plano”) combinado con advertencias sanitarias que ocupen el 80% del packaging. Según el estudio, si las medidas se aplicaran en Argentina durante diez años se evitarían el doble de muertes de las que se evitan con la legislación vigente (22.048 vs. 11.204) y se ahorraría el doble en costos sanitarios (1.811.000 dólares vs 906.000 dólares).

En la actualidad, el empaquetado neutro es ley en 11 países: Francia, Irlanda, Noruega, Australia, Uruguay, Canadá, Nueva Zelanda, Gran Bretaña, Suecia, Israel y Finlandia.

Paquetes con empaquetado neutro.

La experiencia en Australia, pionero en una ley de este tipo en 2011, también avala su efectividad: un estudio entre diciembre de 2012 y septiembre de 2015 señaló que, sobre una tendencia que ya era de baja del consumo de tabaco, hubo un descenso adicional de 0,55 % en la prevalencia, en personas de 14 años o más, que se atribyen al empaquetado neutro. Una disminución que es significativa y que, según la Organización Panamericana de la Salud, equivale a 108.000 fumadores menos.

En Reino Unido, otra investigación también concluyó que la medida ayuda a disminuir la prevalencia de fumadores.

Cuando se legisló el empaquetado neutro en el país oceánico, distintos países impugnaron medidas de este tipo en la Organización Mundial del Comercio (OMC). En 2018, el órgano encargado de decidir esta cuestión señaló que el empaquetado neutro era una medida legítima y que no viola los acuerdos de la OMC ni el derecho marcario.

En Argentina, hay un proyecto de ley que fue presentado en Diputados en marzo, que propone modificar la ley 26.687, incluyendo, entre otras medidas, el empaquetado neutro y el aumento de advertencias sanitarias el 75% del packaging.

Foto: FIC Argentina.

Exhibicionismo

En Argentina, siete provincias tienen leyes provinciales que aumentan las restricciones de la legislación nacional en materia de publicidad: Neuquén, Santa Fe, San Luis, Santa Cruz y La Pampa cuentan con una prohibición completa pero que no incluye la prohibición de exhibición.

“¿Sabés que hacen las empresas en esos casos? Usan como estrategia la exhibición del producto en el punto de venta: lo promocionan a la altura de las góndolas de las golosinas. Eso facilita que un producto quede en ese sector, naturalizándolo como un producto más. Y de alguna manera restándole la gravedad”, explica Pizarro.

Otras provincias como Córdoba y Tierra del Fuego, por su parte, tienen una prohibición completa de publicidad que incluye la prohibición de exhibición de productos.

De nuevo, hay en nuestra audiencia opiniones dispares sobre la efectividad que podría tener esta medida.

“¡Me sorprende que los quioscos tengan un lugar específico para la venta y a la altura de los ojos!”, dice una lectora.

Otra, Julieta (19), convive con personas fumadoras y destaca que ellas “van directo a buscar los cigarrillos”, pero aclara que quizás la medida sirva para que no se inicien más personas en el consumo.

Mientras tanto, una investigación, realizada por la FIC en la ciudad de Buenos Aires concluyó que “permitir la exhibición de productos debilita el impacto de toda normativa vigente en relación al control de la publicidad del tabaco”.

También hay respaldo a nivel internacional para esta prohibición. El Convenio Marco del Control del Tabaco (CMCT) de la OMS señala en su punto 13 la importancia de no exhibir los cigarrillos en los puntos de venta.

En marzo la senadora Larraburu, asesorada por la FIC, presentó un proyecto para modificar la ley antitabaco y aumentar las restricciones, incluyendo la prohibición total de exhibición.

Un paquete de cigarrillos de Uruguay en 2020. Foto: Advancing Tobacco Plain and Standardized Packaging in Low- and Middle-Income Countries: Advice from Experts, Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2020.

La lucha de Uruguay

A fines de 2019 Uruguay se convirtió en el primer país de la región en aprobar el empaquetado neutro. Pero lograrlo implicó una lucha de años. En 2009 se tomaron dos medidas que fueron antesala del packaging plano: las advertencias sanitarias pasaron de ocupar el 50% al 80% del paquete, pero, además, se implementó una medida que hasta hoy es única en el mundo: la Regulación de Presentación Única (RPU), es decir, prohibir que las marcas puedan ofrecer más de un tipo de cigarrillos.

Así, variantes como “blue”, “gold” “silver”,  o “light” fueron prohibidas. Según explica Eduardo Bianco, médico, miembro de la Sociedad Interamericana de Cardiología y que asesora desde 2004 al ministerio de Salud uruguayo, estas palabras hacen que se disminuya la percepción de riesgo de las personas, tal como lo señalan estudios hechos en Brasil.

“No por nada, cuando Australia saca la ley de empaquetado neutro, las empresas pasaron de tener 12 variantes por marca a tener unas 50. Es donde más les duele, tanto que nos costó un juicio de Philip Morris”, recuerda Bianco. Aquella disputa legal fue resuelta por un tribunal internacional del Banco Mundial que respaldó la política del país rioplatense.

En Uruguay, una investigación de 2014 evidenció una disminución en el consumo, que se atribuye a la combinación de las dos medidas tomadas cinco años antes. “Es difícil aislar variables, pero se notó que obligar a una presentación única por marca ayudó minimizar la idea de que hay cigarrillos menos nocivos que otros”.

“Creo que ese tipo de palabras hace que me atraiga más fumar”, opina Felicitas, la lectora con la que comienza esta nota, sobre términos como “blue” o “bold” en el paquete.

La prevalencia en Uruguay es del 17% (era de 33% en 2005), aunque Bianco advierte que, mientras que estas políticas ayudaban a disminuir el consumo, el hecho de que la inflación no tocara a los cigarrillos y que los uruguayos mejoraran su poder adquisitivo compensó bastante las cuentas. Como Pizarro, él no tiene dudas: el precio es el factor fundamental a la hora de controlar el tabaquismo.

Respuestas de lectores y lectoras ante la pregunta de sus experiencias con las advertencias sanitarias en paquetes.

Hecha la ley, hecho el marketing

Cada vez que se les ponen restricciones a las empresas que venden cigarrillos, estas se las rebuscan para encontrar nuevas formas de llegar al consumidor.

En este caso, el ejemplo uruguayo sirve como diario del lunes. ¿Qué estrategias emplean las empresas ahí?

“Lo que más hacen es instalar la idea de que el empaquetado neutro fomenta el contrabando y el consumo ilegal porque se hace más sencillo falsificar los cigarrillos”, explica Bianco. E inmediatamente cita una investigación del Imperial College de Londres que destierra esta idea.

Otra de las estrategias que usan las tabacaleras cuando se les restringe el rango de acción es buscar a los jóvenes donde más tiempo pasan: las redes sociales.

“Llegan al consumidor para que ellos mismos publiquen en sus redes fotos fumando, en donde las cajillas de cigarrillos muestren las marcas pero no las advertencias”, cuenta Bianco. Pizarro admite que en Argentina el tema de la publicidad digital es un punto gris aún.

“Ante escenarios de prohibiciones parciales de publicidad como el vigente en Argentina, la industria tabacalera redirecciona sus campañas de marketing a internet (sitios web, redes sociales, acciones de e-mail marketing, entre otras) y a la comunicación directa, generalmente en eventos”, se lee en la fundamentación del proyecto de Larraburu.

Apoyo legal y… moral

Junto con las restricciones a las empresas, se recomienda que el Estado brinde herramientas a quienes desean dejar de fumar. En 2017, el Ministerio de Salud elaboró un manual de autoayuda. En CABA y en la provincia de Buenos Aires, por ejemplo, existen equipos para ayudar a dejar de fumar en distintos hospitales.

Por lo que cuenta nuestra audiencia, pareciera que los mensajes de advertencia pueden automatizarse o sonar a regaño. En cambio, el toque humano podría ser el complemento necesario. La idea de Felicitas lo ilustra bien: “Estaría bueno que si se implementa una medida sanitaria, haya gente exfumadora involucrada, porque el fumador se sentiría más identificado. Yo, al menos, estaría dispuesta a escuchar eso a lo que hoy hago oídos sordos y me daría un poco más de motivación para dejar de fumar”.

Llamá a la línea gratuita del Ministerio de Salud para dejar de fumar

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