Hay que reinventar la economía de la plataforma | RED/ACCIÓN

Hay que reinventar la economía de la plataforma

La economía digital actual ha crecido en torno a un modelo empresarial de extracción de datos y riqueza, confundiendo los paradigmas antimonopolio tradicionales y socavando el valor público y social que de otro modo podría derivarse de la innovación tecnológica. El estado puede solucionar estos problemas, pero solo si recupera el papel que le corresponde.

Mientras la presidencia de Donald Trump se precipitaba hacia su final ignominioso, con una multitud de sus partidarios irrumpiendo en el Capitolio de los Estados Unidos, Facebook y Twitter prohibieron al presidente de los Estados Unidos por incitar a la violencia. Con ese acto, el alcance del poder político ejercido por Big Tech se volvió imposible de ignorar.

Si estas plataformas tienen demasiado poder político es un debate que recién comienza. Sin embargo, su enorme poder económico es incuestionable.

La capitalización de mercado combinada de las cinco plataformas tecnológicas más grandes de EE. UU., Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook y Microsoft, aumentó en 2,7 billones de dólares en 2020. Tras la incorporación de Tesla al S&P 500, las seis firmas tecnológicas ahora representan casi una cuarta parte de la valoración del índice. Y con la propagación de COVID-19, las plataformas digitales líderes se han convertido en proveedores de servicios esenciales de facto, lo que permite una transición masiva a una vida remota y aislada.

Y, sin embargo, la presión política sobre las grandes tecnologías ha seguido aumentando. Existe un consenso creciente de que las plataformas han abusado de su poder, generando ganancias al explotar la privacidad del consumidor, aplastando a la competencia y comprando rivales potenciales.

En Alemania, un fallo provisional del Tribunal Federal de Justicia contra Facebook ha sentado un precedente para deshabilitar los modelos comerciales de extracción de datos en general. En el Reino Unido, un panel de expertos está completando una investigación sobre si los gigantes como Google deberían dividirse y cómo se pueden fortalecer las instituciones reguladoras y las capacidades para controlar a las grandes tecnologías. Y en Australia, el gobierno está cumpliendo una serie de propuestas regulatorias diseñadas para redefinir su enfoque de la industria.

Además, la Unión Europea ha propuesto dos paquetes legislativos importantes, la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales, para revisar su régimen de gobernanza tecnológica.

La OCDE busca establecer nuevos estándares globales para medir el valor derivado de la innovación digital y gravar las plataformas líderes. Y en los Estados Unidos, una larga investigación del Congreso, al igual que las autoridades de la UE, concluyó que las principales empresas de tecnología no están simplemente participando en un comportamiento anticompetitivo ad hoc, sino que han acumulado tanto poder de mercado que requieren un extenso escrutinio regulatorio.

Con la administración del presidente de los Estados Unidos, Joe Biden, enfocándose principalmente en abordar el COVID-19, las preguntas sobre el futuro de la regulación tecnológica permanecen en un segundo plano, por ahora. Pero, ¿cuán agresivo será Estados Unidos al considerar nuevas regulaciones cuando el equipo de Biden cambie su atención a Big Tech? ¿Qué capacidades requiere una regulación eficaz?

Los líderes estadounidenses deben aprovechar la oportunidad única que tienen para dar forma a los estándares globales. Pero para hacerlo, tendrán que revisar la aplicación de las leyes antimonopolio y mirar más allá. La pregunta no es solo cómo sería una mejor economía de plataforma, sino qué tipo de ecosistema de innovación se necesita para construirla.

No hay almuerzo gratis

Nuevas escuelas de teoría antimonopolio ya están compitiendo para arreglar las grietas en el paradigma legal actual. Desde la década de 1970, el principio de bienestar del consumidor ha dominado la jurisprudencia antimonopolio, basado en el supuesto de que la mejor manera de evaluar la salud de un mercado es identificar las prácticas que perjudican a los consumidores.

Pero con Google, Amazon, Facebook y otros que ofrecen servicios "gratuitos" a sus usuarios, el cálculo ha cambiado. Incluso si las plataformas líderes pagaran a sus usuarios, aún podrían terminar ganando, porque una de las principales fuentes de valor en estos mercados radica en acumular datos generados por los usuarios con los que vender o impulsar publicidad dirigida.

Por lo tanto, los reguladores deben mirar el otro lado de la ecuación, particularmente el mercado de proveedores. Incluso si los consumidores no están siendo perjudicados directamente, existe la cuestión de cómo trata Google a los creadores de contenido, cómo trata Amazon a los vendedores, cómo trata Uber a los conductores y cómo trata Facebook a los comerciantes.

Con una posición de monopolio en la búsqueda de Internet, Google puede dirigir el tráfico a sus propias propiedades, que se muestran a los usuarios para capturar ingresos publicitarios que antes se destinaban a un ecosistema de proveedores de contenido web.

Con una gran cantidad de datos sobre las preferencias de los compradores, consultas de búsqueda, etc., Amazon puede desplazar a los comerciantes existentes al ofrecer su propio producto comparable, lo que les obliga a competir por la visibilidad comprando publicidad de Amazon (o aumentando su precio). La preocupación no es simplemente que las plataformas puedan extraer demasiado y proporcionar muy poco a los usuarios; es que pueden aprovechar su posición para desempoderar y explotar a los comerciantes y proveedores de contenido en su ecosistema.

Debido a que las plataformas digitales tienden a quedar fuera del marco antimonopolio existente, necesitamos un nuevo conjunto de herramientas, con nuevas métricas de poder de mercado y una definición clara del poder de plataforma en particular. Pero las teorías obsoletas son solo una parte de la historia.

Cuando se modifican para tener en cuenta las nuevas realidades, los argumentos sobre el poder del mercado tienden a concluir que las principales plataformas deben romperse y las fusiones clave deben revertirse. Pero si empujamos aún más estas nuevas teorías, también se deduce que algunos servicios digitales deberían considerarse infraestructura social.

En cualquier caso, la economía de las plataformas es diferente de la economía de los mercados tradicionales fuera de línea y unilaterales. Por lo tanto, los responsables de la formulación de políticas deben reconsiderar algunos de sus supuestos más básicos, preguntándose si se están centrando siquiera en las cosas correctas.

¿Quién se beneficia?

Un desafío clave es determinar cómo el valor de los datos difiere del valor creado al proporcionar un servicio de generación de datos. Las plataformas tienen el poder de moldear cómo se toman las decisiones, lo que a su vez puede alterar el valor de los datos que se acumulan.

La implicación, como los cofundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, previeron en un artículo de 1998, es que los anunciantes o cualquier otro interés de terceros pueden incorporar motivos mixtos en el diseño de un servicio digital. En el caso de la búsqueda en Internet, el imperativo publicitario puede distraer la atención de los esfuerzos por mejorar el servicio central, porque el foco está en el valor generado para los anunciantes más que para los usuarios.

Como muestra este ejemplo, es necesario preguntarse quién se beneficia más del diseño de un servicio determinado. Si la misión principal de una plataforma es maximizar las ganancias de la publicidad, ese hecho determinará la forma en que busca la innovación, se relaciona con el público y diseña sus productos y servicios.

Además, es importante comprender que incluso si las autoridades antimonopolio estuvieran facultadas para dividir empresas como Google y Facebook, eso no eliminaría la extracción de datos y la monetización que se encuentran en el corazón de sus modelos comerciales. Crear competencia entre un grupo de mini-Facebook no eliminaría tales prácticas e incluso podría afianzarlas aún más a medida que las empresas corren hacia el fondo para extraer el mayor valor para sus clientes que pagan.

Dada la forma en que estas prácticas han evolucionado dentro del sector de servicios digitales, los legisladores deben ir más allá, reinventando las bases y principios sobre los que se basa la economía de plataformas. De lo contrario, los grandes esfuerzos para desmantelar a los actores dominantes o transformar las plataformas en infraestructura social simplemente harán que las prácticas extractivas sean más difusas, normalizándolas en el proceso como características intrínsecas de los mercados digitales.

Pero los mercados digitales no tienen por qué ser extractivos y explotadores. Podrían ser bastante diferentes, pero solo si nosotros mismos comenzamos a pensar de manera diferente. Necesitamos reconocer, como lo hizo Adam Smith, que existe una diferencia entre las ganancias y las rentas, entre la riqueza generada al crear valor y la riqueza que se acumula a través de la extracción. La primera es una recompensa por asumir riesgos que mejoran la capacidad productiva de una economía; el segundo proviene de tomar una parte indebida de la recompensa sin proporcionar mejoras comparables a la capacidad productiva de la economía.

Las raíces de la economía de plataformas

Durante el último medio siglo, el gobierno corporativo se ha basado en la noción de valor para los accionistas. El resultado es una economía en la que es cada vez más importante diferenciar las empresas que realmente están impulsando la innovación de las que no lo están. No hay escasez de empresas que se dedican simplemente a la ingeniería financiera, la recompra de acciones y la búsqueda de rentas, extrayendo ganancias de quienes asumen riesgos reales mientras invierten insuficientemente en los bienes y servicios que generan valor.

La economía digital ha acelerado esta combinación de creación de riqueza y extracción de rentas, lo que hace aún más difícil diferenciar entre las dos. El problema no es solo que los intermediarios financieros están dando forma a cómo se crea y distribuye el valor entre las empresas, sino que estos mecanismos de extracción están integrados en las interfaces de usuario; se incorporan a los mercados digitales por diseño.

Las plataformas dominantes han podido orientar el ecosistema de innovación más amplio en torno a las tecnologías de búsqueda de rentas y extracción de riqueza. Los algoritmos de recomendación median entre los incentivos publicitarios y las demandas de microtargeting (fomentando prácticas que llevan a los usuarios a entregar más datos por menos beneficios); y las interfaces de usuario están diseñadas para maximizar la recopilación de datos fomentando la adicción.

La proliferación de tales prácticas muestra por qué debemos centrarnos más en el "cómo" de la creación de riqueza y menos en el "resultado final". Una economía que produce riqueza a partir de innovaciones que respetan la privacidad no funcionaría como una que fomenta la explotación sistemática de datos privados.

Pero construir una nueva base económica requerirá un cambio del modelo de accionistas a un modelo de partes interesadas que encarne una apreciación más profunda de la creación de valor público. La riqueza y otros resultados deseables del mercado se crean en conjunto entre los dominios públicos, privados y cívicos, y deben entenderse como tales. El análisis de políticas y la toma de decisiones corporativas ya no pueden guiarse únicamente por preocupaciones acerca de maximizar la eficiencia. Ahora también debemos considerar si la generación de riqueza realmente está mejorando la sociedad y fortaleciendo la capacidad para responder a los desafíos sociales.

Riqueza sin valor

Después de todo, el hecho de que las plataformas estén creando riqueza no significa que estén creando valor público. Una empresa con acceso a cantidades masivas de datos y efectos de red podría, en teoría, usar su posición para mejorar el bienestar social. Pero es poco probable que lo haga si opera en un marco que valora la generación de ingresos publicitarios por encima de todo lo demás, incluido el rendimiento de productos y servicios.

Desafortunadamente, la incompatibilidad de estos diversos objetivos no siempre es evidente; e incluso si el paradigma antimonopolio se ajusta para dar cuenta del valor y la extracción de datos, la acción legal y regulatoria a nivel de plataformas individuales puede no ser suficiente. Los gigantes de las Big Tech no surgieron de un vacío. Muchos, de hecho, están cosechando las recompensas de los riesgos asumidos anteriormente por los estados emprendedores.

Las plataformas actuales evolucionaron de acuerdo con la lógica tanto de la tecnología digital subyacente como del ecosistema de innovación general, que a su vez se diseñó para adaptarse al modelo comercial de publicidad. En este contexto, si abordamos el poder de mercado sin abordar la extracción de valor, o si abordamos la extracción de valor sin abordar el poder de mercado, el trabajo seguirá siendo incompleto.

Desarrollar un tipo diferente de economía de plataforma requerirá impulsar políticas industriales y de innovación audaces para dar forma a la dirección de la tecnología y del ecosistema de innovación. Por ejemplo, imagine una economía en la que las adquisiciones públicas y los estándares comunes del mercado alteren no solo las protecciones de la privacidad sino también la propiedad de los datos. Bajo la dispensación actual, todos somos trabajadores de datos no compensados. Nuestras decisiones en línea e incluso fuera de línea, desde nuestros historiales de búsqueda y ubicaciones físicas hasta cada movimiento de nuestros cursores, alimentan un motor de rendimientos crecientes que se acumulan para algunas empresas dominantes.

Pero la compensación perdida, aquí, no se trata realmente de una remuneración (el valor de la producción de datos individuales de uno es minúsculo, que asciende quizás a unos pocos dólares por año). Más bien, se trata de los efectos más amplios sobre los servicios digitales, que podrían mejorarse y hacerse aún más valiosos si los usuarios fueran la máxima prioridad. Esta visión de cambio estructural no es necesariamente anti-Apple, anti-Google o anti-Amazon. Es un argumento en contra de cualquier empresa cuyo negocio principal sea privatizar el valor público mediante la extracción, violaciones de la privacidad y otras prácticas similares.

El estado debe ponerse de pie

Hay varias formas de empezar a abordar estos problemas más profundos. En primer lugar, señalaríamos la necesidad de políticas coordinadas de adquisiciones, industriales y regulatorias para establecer la dirección, y no solo el ritmo, de la innovación. La clave es desarrollar una mejor comprensión del potencial empresarial del estado para crear y dar forma a los mercados. Históricamente, la inversión pública ha creado la base de muchas de las tecnologías en las que confiamos hoy en día, entre ellas Internet.

En un nivel más fundamental, los formuladores de políticas deben reconocer que todos los mercados, todas las economías y todos los ecosistemas de innovación son direccionales. Tienden a favorecer algunos tipos de innovación sobre otros, según la estructura general de incentivos y otros factores.

Esta inclinación refleja no tanto la demanda del consumidor como la influencia del poder, que se asigna según la propiedad de los recursos y la toma de decisiones sobre cómo se distribuye el valor. Cuando se trata de la gobernanza de la plataforma, necesitamos un estado emprendedor que asuma un papel proactivo en la determinación de cómo se crea y asigna el valor.

Entre los actores dominantes, la competencia no es solo por la participación de mercado o los consumidores. Hay una carrera para convertir todo el mundo fuera de línea en una red en línea de nodos de datos, que se utilizará para organizar aún más el comportamiento humano en torno a los imperativos de la generación y extracción de datos.

La alternativa es impulsar modelos de digitalización más emancipadores que garanticen que el valor que crean las nuevas tecnologías se dirija hacia los bienes sociales y públicos, en lugar de ser monopolizados.

Finalmente, necesitamos que el sector público comience a invertir en sí mismo nuevamente. El gobierno de las plataformas en línea requiere algo más que “gobierno-tecnología”, consultores de McKinsey o asesores de Silicon Valley.

El estado necesita desarrollar su propia capacidad para comprender y responder eficazmente a los nuevos riesgos. El hecho de que la propia Big Tech esté impulsando la transformación digital del sector público no augura nada bueno para la futura independencia regulatoria y operativa del estado.

El estado debe poder escudriñar, investigar y gobernar las complejas realidades de la economía de plataforma. Necesita los conocimientos técnicos para exigir el tipo correcto de datos de las plataformas privadas y hacer cumplir una transparencia efectiva.

Y debe dar un paso adelante y comenzar a buscar oportunidades de inversión e innovación con fines públicos. Es hora de pensar de manera más amplia sobre lo que significaría tener una economía de plataforma que realmente respete la privacidad, mejore la agencia humana y fomente el discurso cívico.

Mariana Mazzucato, profesora de Economía de la Innovación y el Valor Público en el University College London y directora fundadora del Instituto de Innovación y Fines Públicos de la UCL. Rainer Kattel es subdirector y profesor de Innovación y Gobernanza Pública en el Instituto de Innovación y Fines Públicos de la UCL. Tim O’Reilly es profesor invitado de práctica en el Instituto de Innovación y Propósito Público de la UCL. Josh Entsminger es estudiante de doctorado en innovación y políticas públicas en el Instituto de Innovación y Fines Públicos de la UCL.

© Project Syndicate 1995–2021.