Denise Lee Yohn | RED/ACCIÓN
Harvard Business Review | 9 de abril de 2019

Por qué la innovación necesita ir acompañada de buen marketing

Para alcanzar el éxito a través de la innovación, las compañías deben dedicar a la promoción de sus nuevas propuestas la misma energía e inversión que emplean para generarlas.

Las campañas, el contenido y la lealtad, a las que tantos directivos definen como marketing en estos días, son tácticas comunes de downstream para generar o mantener el vínculo con el cliente. Incorporar el marketing upstream y estratégico al proceso de desarrollo de innovación puede definir claramente a quién venderle la nueva oferta y cómo hacerlo, de las siguientes formas:

Identificando las necesidades no atendidas o incluso desconocidas de los consumidores. Antes del teléfono inteligente, las personas no se sentían incómodas de tener que esperar hasta llegar a su computadora para acceder a internet y usar el correo electrónico. Las disciplinas de marketing en cuanto a la investigación fundamentada antropológicamente y la segmentación basada en necesidades descubren los huecos más importantes en las vidas de las personas, que pueden llenarse con nuevos productos.

Entendiendo los impulsos de las percepciones y comportamientos relevantes. Un robusto análisis de tendencias revela que las dinámicas culturales, sociales y psicológicas deberían tomarse en cuenta para el desarrollo de un producto innovador. Uno de los motivos por los que la adopción de la realidad virtual (VR) fue mucho más lenta de lo que se esperaba es por el diseño de los visores: son grandes y estorban. Si los encargados de venta pensaran un poco más en los aspectos de marketing podrían impulsar más las innovaciones de VR.

Involucrándose con los consumidores. Si una innovación es verdaderamente revolucionaria, hay que enseñarles a las personas cómo y por qué usarla, sobre todo a los consumidores más comunes, que son aquellos que les atrae más la utilidad del producto, que el producto en si mismo. El marketing ayuda a las compañías a resolver esta cuestión a través de investigación sobre los consumidores, que prueba el atractivo de varios ejemplos de uso y suele descubrir nuevos; el insight development identifica beneficios y usos más valiosos que los meramente funcionales; y el trabajo de posicionamiento determina la mejor forma de comunicarle esos usos y beneficios a los consumidores.

Desarrollando un ecosistema completa de experiencia del usuario. Los innovadores usualmente se envuelven tanto en lo que están desarrollando, que dejan de lado otros elementos necesarios para que sea exitosa la experiencia que se ofrece. Tome como ejemplo el primer ebook, el Sony Reader. Era tecnológicamente avanzado, pero fracasó porque Sony no había recurrido al consumidor y a su experiencia de uso, que son aspectos inherentes al marketing. Esto fue tenido en cuenta por Amazon.com, más adelante, cuando lanzó exitosamente el Kindle.

Usando la estrategia go-to-market para la innovación. El decepcionante desempeño del Sony Reader también fue resultado de una mala orientación respecto a la estrategia de los canales de la compañía. Sony trató de vender el dispositivo a través de las tiendas tradicionales de electrónica, como las tiendas minoristas de tecnología, en lugar de los canales que naturalmente usan los lectores de libros. Quienes trabajan en marketing deberían recordar atenerse a las cuatro “P” (por sus iniciales en inglés): precio, lugar, promoción y producto. 

Los productos y plataformas revolucionarios necesitan el visto bueno de marketing para generar la profundidad y amplitud en el mercado. El marketing sigue siendo el puente necesario entre los primeros compradores y el amplio grupo de personas que formará una base de consumidores viable y valiosa.

Denise Lee Yohn es consultora y autora de “Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies.”

©HBR, distribuido por The New York Times Licensing Group

Harvard Business Review | 1 de abril de 2019

Recuerde: a los consumidores les importa el trato que reciben sus empleados

Las compañías enfrentan un mayor escrutinio por parte de los medios, los consumidores, los inversionistas, entre otros, respecto a las prácticas organizacionales que antes solían estar ocultas al público. Las personas ahora tienen acceso a información que incluye los salarios y beneficios de las compañías, las políticas de género y el involucramiento en temas políticos. Además, las redes sociales dan a los consumidores una voz para desafiar a las compañías que consideran injustas o irresponsables. Y esperan que esas compañías escuchen y respondan. Las opiniones de aquellas personas con decenas o cientos de miles de seguidores pueden tener tanta influencia sobre las compañías como la de los medios de comunicación tradicionales en el pasado. Mientras tanto, las empresas están tratando de usar las redes sociales para involucrar a los consumidores en una comunicación más personalizada, así que deben atender a las preocupaciones que plantean las personas y las críticas que presentan.

Los líderes empresariales deben reconocer que las prácticas que conforman la cultura de una compañía pueden influir en la percepción que se tiene de la marca tanto como los esfuerzos tradicionales de marketing. La firma de relaciones públicas Weber Shandwick develó que cuando los consumidores discuten sobre empresas, los temas principales son sobre: cómo tratan a sus empleados, noticias sobre su participación en escándalos o malas prácticas. Además, la firma de marketing Edelman asegura que ninguna acción de una empresa está más relacionada con su habilidad de construir confianza con el público como el tratar bien a sus empleados.

Si todos los empleados provienen del mismo sector demográfico, la falta de diversidad podría generar una cultura laboral muy cerrada. La cultura de los “amigos” que ha infestado a Uber y a otras compañías del Silicon Valley es sólo un ejemplo de la disfunción que puede resultar de prácticas de contratación que priorizan a un sector demográfico en particular. Además, una compañía que carece de diversidad en su fuerza de trabajo no se desempeña tan bien en su rendimiento financiero, según reporta McKinsey, la firma consultora de administración. También, se ha encontrado que la diversidad impulsa el crecimiento y la innovación, así que las compañías que contratan sólo a un tipo específico de empleado podrían quedarse atrás de sus competidores.

Los empleados que se alinean con los valores de una compañía tienden a estar más motivados y hacer un esfuerzo extra cuando es necesario. Por el contrario, empleados que no valoran la cultura de la compañía podrían sentir menos afinidad hacia esta, de modo que la empresa podría tener dificultades para retenerlos, llevando a una costosa rotación.

Con tanto en juego, las compañías necesitan avanzar cuidadosamente. Sus prácticas respecto a sus empleados no solo le están dando forma a la composición de su fuerza de trabajo, sino que también le dan forma su reputación, desempeño y cultura.

Denise Lee Yohn es autora de “FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies.”

©HBR, distribuido por The New York Times Licensing Group