Comunicación y pandemia: administrar la incertidumbre | RED/ACCIÓN

Comunicación y pandemia: administrar la incertidumbre

Para la OMS, el primer desafío fue administrar la ansiedad de un mundo que reclamaba certezas sobre el coronavirus. El segundo reto, la comunicación.

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¡Hola! La Organización Mundial de la Salud (OMS) enfrenta uno de los mayores desafíos de su historia: aprender rápido sobre el covid-19 y comunicarle al mundo de forma clara todo lo que se sabe y lo que no se sabe sobre el virus. Comunicar para salvar vidas, bajo el escrutinio de miles de millones de personas.   

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Tedros Adhanom Ghebreyesus, Director General de la OMS. Foto: OMS

Comunicar la pandemia. “La historia será benévola conmigo porque tengo la intención de escribirla” dijo alguna vez Winston Churchill. Por las dudas, quizá la OMS deba empezar su borrador sobre los tiempos del covid-19.

El primer desafío fue administrar la ansiedad de un mundo que reclamaba certezas: hubo titubeos sobre el origen del virus, contradicciones sobre el modo en que se propaga, marchas y contramarchas sobre el uso del barbijo… La ciencia es prueba y error, y eso lleva tiempo.

El segundo reto, la comunicación. Sobre todo los dos primeros meses, hubo inconsistencia en el uso de canales digitales: a nivel global, la OMS usó Twitter 7 veces más que Facebook y 14 veces más que Instagram, sin un criterio claro de esa decisión. Hubo variedad de voceros en las conferencias de prensa, con niveles desiguales de seniority y capacidad comunicativa. Y mensajes contradictorios: el riesgo es moderado, el riesgo es grave; no hay recomendaciones específicas para viajes, sí las hay. Inconsistencias, falta de método. 

Se fue corrigiendo sobre la marcha y, desde hace algunas semanas, se sigue básicamente lo que indican los manuales para estos casos –la propia OMS tiene uno–:

  • Un solo vocero entrenado. O dos: uno técnico y uno político. No más.
  • Un mensaje claro sobre lo que se sabe y lo que no, sin importar las presiones.
  • Canales preestablecidos de comunicación: siempre los mismos, usados con regularidad, con el mayor alcance posible.
  • Comunicación directa, clara y consistente con los stakeholders clave que, en este caso, son además los aportantes económicos.

Todo plan de manejo de crisis tiene una fase dos: la de reconstrucción y blindaje de la reputación para el mediano plazo. La OMS, como lo hubiera hecho Churchill, ya trabaja en eso.

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Tres preguntas a Adriana Amado Suárez. Es docente e investigadora, especialista en medios de comunicación. Es doctora en Ciencias Sociales, master en comunicación institucional y licenciada en Letras. 

  • ¿Qué es eso a lo que se le llama “infodemia”?
    Creo que hay que empezar dando algo de contexto: entramos a la pandemia con la credibilidad más baja de los medios y la política de los últimos 30 años. Además, con la aparición de las redes sociales, hay muchas otras voces que desafían a los medios tradicionales: a veces son ciudadanos comunes, organizaciones de la sociedad civil o medios pequeños. Ante eso, algunos medios tradicionales y los políticos se sienten amenazados y decretan que hay “infodemia”, polución de noticias falsas, pero los datos confirman que la información falsa que circula es más bien marginal.
  •  ¿Cómo crees que deberían comunicar las empresas en estos tiempos?
    La empresa conoce a su público, en general, y sabe cómo hablarle. Sin embargo, a veces no termina de entender lo que se espera de ella. Cuando empezó la cuarentena, había compañías que venden lavandina que habían adoptado la voz oficial, paternal: quedate en casa. ¡Pero ese no era su rol! Recién en los últimos días empezaron a explicar la proporción de lavandina que hay que usar para desinfectar los alimentos. Era lo que debieron hacer desde el principio. También había una oportunidad de entender el sentido del servicio. La gente busca tres cosas en este tiempo: películas, tutoriales y memes. Esto en todo el mundo. Muchas empresas no advirtieron la demanda del “hágalo usted mismo” ni del humor. El humor es una manera universal en que el ser humano procesa el miedo a la muerte.
  • ¿Las empresas aprendieron algo de la pandemia?
    Creo que todos aprendimos que la realidad nos desbarata los mejores planes. Las empresas dedicaron mucho tiempo a foros de prospectiva, a pensar la sociedad que viene. Y el futuro nos llevó casi al medioevo con una peste global. Ya sabíamos que las instituciones que vienen del siglo XIX tenían que reinventarse, pero esto nos obliga a hacerlo ya. Sabíamos que el teletrabajo tenía que llegar, pero seguíamos yendo a la oficina. Nos preocupaba la contaminación, pero seguíamos viajando todos los días... Igual hay instituciones que siguen pensando en volver a como funcionaban antes de la pandemia. Lo bueno es que en Latinoamérica más de la mitad de la gente tiene menos de 30 años. Ellos te obligan a ir al futuro.

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La OMS bajo la lupa. Un artículo bien documentado de Salvatore Di Nolfi señala que hubo elección arbitraria de canales formales e informales de comunicación, demora para comunicar los primeros casos e inconsistencia de mensajes: la OMS, bajo el escrutinio público, muestra fallas en el modo en que está llevando adelante su estrategia de comunicación entorno al covid-19.

En ese contexto, Estados Unidos amenaza con retirarle el financiamiento. Cuando termine el drama sanitario, la crisis institucional va a estar en sus comienzos.

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Academia. Según este trabajo, los profesionales de asuntos públicos y comunicaciones cumplen un rol clave en la toma de decisiones de las empresas: proveen recomendaciones basadas en datos de contexto que otras áreas no tienen, enfatizan la dimensión comunicativa de las decisiones corporativas, cumplen funciones de coordinación de iniciativas colectivas y articulan explicaciones para dar sentido a lo que decide el management. Una orientación para ocupar todos los espacios que les corresponden a los responsables de comunicación de las organizaciones. 

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En agenda.

  • Encuentro Ley de Trabajo: el Círculo DirComs, en conjunto con el Consejo Profesional de RRPP e Idea, organizaron un encuentro en el que representantes de las áreas de legales y de comunicación comentaron sobre los puntos más problemáticos de la Ley de Teletrabajo, que podría ser aprobada próximamente por el Senado. Se lanzó la campaña en redes #TeletrabajoEnPeligro.
  • Encuentros federales: el lunes pasado Roberto Caferra, periodista rosarino, compartió su mirada con el Círculo DirComs sobre el aporte de los sectores claves de la economía en el corazón productivo de la Argentina.

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected] 

¡Hasta el miércoles que viene!
Juan

Con apoyo de

* El contenido de DircomsNet no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs *

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