La esperanza de la vacuna, un desafío de comunicación | RED/ACCIÓN

La esperanza de la vacuna, un desafío de comunicación

En América Latina conviven en tensión los objetivos reputacionales y políticos de los laboratorios y de los gobiernos involucrados.

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Se alinean los planetas para producir la vacuna contra el covid-19 en Argentina y México. Así, los países de América Latina podrán acceder más rápido a las dosis necesarias para las poblaciones vulnerables. Eso, si las pruebas salen bien en noviembre. Conviven en tensión los objetivos reputacionales y políticos de los laboratorios y de los gobiernos involucrados.  

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Comunicar la esperanza. 20 de julio, Día del Amigo: se anuncian los resultados favorables de las fases 1 y 2 de la investigación sobre la vacuna contra el covid-19 y se empieza a delinear la estrategia para producirla en América Latina. Tres semanas más tarde se anuncia el acuerdo.

AstraZeneca, que trabaja en colaboración con la Universidad de Oxford, transferiría la tecnología al laboratorio local mAbxience para que produzca el principio activo. Como el costo de fabricación es alto, y hace falta otro laboratorio que complete el proceso de estabilización, fabricación y envasado a gran escala, se suma a Liomont, el player mexicano. Es un aporte de Carlos Slim, que además apoya con financiación. Los gobiernos de México y Argentina, que miraron el proceso desde afuera –es un acuerdo entre privados–, festejan.

Las necesidades políticas y comunicacionales de cada actor son muy distintas. Eso explica sus estrategias divergentes:

  • AstraZeneca. Sobriedad extrema, prudencia. Confirman que hasta ahora las pruebas son alentadoras. Esperan llegar a la fase final en noviembre. Anunciaron que ya la están fabricando, a riesgo, en otros países. Y que la venderán al costo, sin buscar rentabilidad, mientras dure la pandemia.
  • mAbxience. Protagonismo absoluto. Hugo Sigman, dueño del laboratorio, habló con Marcelo Longobardi en el programa de radio más escuchado de la Argentina. No lo limitan las restricciones de compliance de las multinacionales. Cientos de medios lo levantaron. Si la historia termina bien, se cubre de gloria. Si termina mal, será el empresario que apostó a riesgo por la gran causa. Tiene espaldas financieras para sobrellevarlo y una reputación que reparar.
  • Carlos Slim. Su nombre tiene peso propio: es uno de los hombres más ricos del planeta. Basta con que se diga que está involucrado en un negocio para que la atención mediática se vuelque hacia él. Fue su hijo quien anunció la noticia en México, poniendo el foco en Liomont.
  • Liomont. Un sobrio comunicado de prensa se limita a explicar su rol en el proceso y recalca su condición de empresa mexicana con más de 80 años de experiencia.
  • Los gobiernos. México hizo su anuncio a través del canciller Marcelo Ebrard, después reforzado por López Obrador. En Argentina fue el propio presidente Fernández con el mismo mensaje: la colaboración de AstraZeneca con laboratorios locales es una oportunidad para que nuestros países tengan antes la vacuna. Rédito político.

Necesidades y objetivos distintos, por eso estrategias diferentes de comunicación. AstraZeneca, cauta, sigue lineamientos globales. Sigman y Slim piensan como políticos, como cualquier empresario que supera cierta cantidad de ceros. Los gobiernos, pendientes de la aprobación social aquí y ahora, buscan llevarse su tajada. Capítulo 1 de una historia que recién comienza. Cuidado: hay mucho en juego.

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Tres preguntas a Alejandro Melamed. Es Director General de Humanize Consulting, conferencista internacional, orador TEDx, consultor experto en el futuro del trabajo y temas relacionados con el liderazgo.

  • ¿Qué se espera de un líder en una situación extraordinaria como la de la pandemia?
    Desde hace tiempo hablamos del ambiente VUCA: volátil, incierto (uncertain), complejo y ambiguo. La complejidad adicional es que tenemos un VUCA que está elevado a la covid-19. Eso implica que las capacidades de liderazgo que veníamos viendo se quedaron cortas. Más allá de la agilidad, la velocidad y la capacidad de anticipación, hay dos características de los líderes que son fundamentales: el coraje y la valentía. Coraje viene de corazón; valentía viene de valores. Este es un momento en el que, más allá de la capacidad técnica, son claves el corazón que le pongas a las cosas y los valores que pongas en juego.
  • ¿Cómo es eso de poner el corazón?
    Hay dos cualidades que se complementan con lo que acabamos de decir: la capacidad de empatía y de compasión. Empatía es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, no sólo a nivel conceptual sino real. Las palabras más importantes en este momento son “en qué te puedo ayudar”. Y la compasión es la capacidad de acompañar el dolor de los otros. La emoción que hoy recorre todo el mundo es el duelo, porque todos perdimos. Ante el doliente, la única solución es el acompañamiento. Los líderes empáticos y compasivos son los que tienen la capacidad de resonar al ritmo de sus colaboradores.
  • Para poder ayudar hay que saber escuchar. ¿Cómo se logra eso?
    Hoy preguntar cómo estás implica un riesgo, porque no sabemos si vamos a poder satisfacer esa necesidad. Lo que sabemos es que cada día transitamos una montaña rusa emocional. La capacidad de escucha es la capacidad de ponernos al servicio del otro de manera activa. Los estudios académicos muestran que es mucho más importante escuchar que decir, porque escuchando estamos diciendo también. Y hay que recordar que la capacidad de escucha se entrena. No es tan glamorosa como entrenarse en oratoria, pero es tanto o más necesaria.

Para ver el video de la entrevista completa con Alejandro Melamed, hacé click acá.

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Expectativas sobre las empresas. El advocacy a través de redes sociales es una tendencia que crece desde hace años. Este artículo de Dan Smith postula que la necesidad de aislamiento físico impuesta por el covid-19 no hizo más que acelerar este proceso. Menciona además un estudio acerca de las expectativas crecientes de la gente sobre las empresas: deben tomar partido sobre temas sociales, renunciar a beneficios económicos si tienen un origen contrario a sus valores, y dar prioridad a los intereses de la sociedad tanto como los de los accionistas.

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Academia. Parece que las empresas hubieran aprendido hace relativamente poco que deben ser socialmente responsables. No es así. Este artículo demuestra cómo, desde tiempos muy antiguos, los emprendimientos privados estuvieron animados por un concepto de responsabilidad social empresarial, aunque no usaran ese nombre.

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En agenda

  • Política y país vistos desde una representante de la oposición, Margarita Stolbizer. Ese fue el encuentro que desde DirComs se llevó adelante el 12 de agosto pasado. "Nuestro espacio tiene dos ejes: la búsqueda de la igualdad como horizonte y de la decencia como comportamiento", comentó Stolbizer en el espacio virtual compartido.
  • El 18 de agosto recibimos en nuestros #Encuentros a la periodista María O'Donnell. En una hora de charla, guiada por Marcelo Cantón, hablamos de Alberto, Mauricio, Máximo, Cristina y Horacio. “Rodríguez Larreta está muy cómodo con el lugar en el centro que ocupa. Junto con Alberto Fernández han logrado construir una relación de beneficio mutuo”, comentó al grupo de 40 Dircoms que participaron. 
  • El próximo 27 de agosto se llevará a cabo el evento #Conectados, organizado por el Círculo DirComs y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas. La pregunta disparadora es cómo podemos sobrevivir a la próxima pandemia. Hablaremos de las tendencias actuales de consumo con Ximena Díaz Alarcón, cómo gestionar mapas de riesgo dentro del área de comunicaciones con Lorenzo Preve, Y de storytelling en pandemia con Ramiro Fernández. Por último, analizaremos el caso Mercado Libre con Sean Summers, Director de Marketing de la marca. Moderará el encuentro Felicitas Rossi. Los interesados en participar pueden hacerlo en este link.

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected] 

¡Hasta el miércoles que viene!
Juan

Con apoyo de

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