Análisis conductual: la herramienta que ayudó a Cambridge Analytica a conocer las mentes de los votantes

La compañía creó docenas de variantes de publicidad sobre distintos temas políticos, como inmigración, economía y portación de armas, todos ideados para distintos perfiles.

por Michael Wade

17 de abril de 2018

Las relaciones entre Cambridge Analytica y Facebook que ahora han salido a la luz cuentan con todos los condimentos de un thriller de Hollywood: un CEO estilo villano de las películas de (James) Bond, un multimillonario solitario, un soplón ingenuo y conflictuado, un sofisticado científico recabador de datos devenido en político, un intelectual con una ética aparentemente cuestionable y, desde ya, un presidente triunfante y su influyente familia.

Buena parte de la discusión estuvo centrada en de qué forma Cambridge Analytica pudo obtener información sobre más de 50 millones de usuarios de Facebook -y cómo fue que presuntamente no eliminó estos datos cuando se le pidió que lo hiciera.

De hecho, el enfoque de la empresa recopiladora de datos representa un brusco cambio en la forma como la analítica puede ser usada hoy como herramienta generadora de ideas y capaz de ejercer influencia.

Los encuestadores, por ejemplo, usan desde hace tiempo la segmentación psicográfica para captar a grupos determinados de votantes, organizando al público según su género, edad, ingresos, educación y grupo familiar.

Esos segmentos también pueden armarse en base a la afiliación política o los gustos a la hora de comprar. La máquina de análisis de datos que usó la candidata presidencial Hillary Clinton en su campaña de 2016 -bautizada Ada por la matemática y una de las pioneras en informática del siglo XIX- utilizó técnicas de segmentación vanguardistas para captar grupos de votantes con derecho a voto de la misma forma como lo había hecho Barack Obama cuatro años antes.

Cambridge Analytica fue contratada para la campaña de (Donald) Trump y ofreció un arma totalmente nueva para la maquinaria eleccionaria. Si bien utilizó del mismo modo segmentos demográficos para identificar a los grupos de votantes, tal como lo había hecho Clinton, Cambridge Analytica también hizo subdivisiones utilizando la segmentación psicográfica.

Como definición de clase, educación, empleo, edad y demás, la demografía es informativa. La segmentación psicográfica es conductual -una manera de segmentar según la personalidad.

Esto tiene mucho sentido. Resulta obvio que dos personas con idéntico perfil demográfico (hombres por ejemplo, blancos, de clase media, empleados y casados) pueden tener personalidades y opiniones marcadamente diferentes. También sabemos que adaptar un mensaje a la personalidad de una persona -sea abierta, introvertida, discutidora y demás- hace mucho para ayudar a que éste llegue.

Entendiendo mejor a la gente

Tradicionalmente han habido dos caminos para determinar la personalidad de alguien. O se le conoce muy bien -por lo general luego de un largo tiempo-. O se le pide que haga un test de personalidad y lo comparta con nosotros. Ninguno de estos métodos está abierto de manera real para los encuestadores. Cambridge Analytica encontró una tercera forma, con la ayuda de dos académicos de la Universidad de Cambridge.

El primero, Aleksander Kogan, les vendió el acceso a 270 mil tests de personalidad realizados por usuarios de Facebook a través de una aplicación online que él mismo creó con fines de investigación.

La entrega de datos a Cambridge Analytica estaba, al parecer, en contra del código de conducta interno de Facebook, pero recién ahora -en marzo de 2018- Facebook prohibió a Kogan en su plataforma. Además, los datos de Kogan venían con un plus: Kogan habría recogido los datos de Facebook entre los amigos de los que hicieron el test -y a un promedio de 200 amigos por persona esto sumaba alrededor de 50 millones de personas.

De todos modos, no todas las 50 millones de personas se sometieron a estos tests de personalidad. Aquí es donde entra el segundo académico de Cambridge, Michal Kosinski. Kosinski -quien sería de la idea que el “micro-targeting” (o micro focalización en castellano) (*) basado en los datos online podría fortalecer la democracia- ideó una forma para realizar ingeniería inversa (*) en un perfil de personalidad a partir de actividades de Facebook como los likes. Si optamos por darle un “me gusta” a las fotografías de atardeceres, mascotas o gente, aparentemente ello dice mucho sobre nuestra personalidad.

Tanto, de hecho, que sobre la base de 300 “me gusta”, el modelo de Kosinski es capaz de predecir el perfil de personalidad de alguien con la misma precisión que un cónyuge. Kogan desarrolló las ideas de Kosinski, las mejoró y llegó a un acuerdo con Cambridge Analytica. Armado con este botín -y sumado a datos adicionales recopilados en otro sitio- Cambridge Analytica elaboró perfiles de personalidad para más de 100 millones de votantes estadounidenses registrados.

Se dice que la empresa utilizó luego estos perfiles para publicidad dirigida a grupos específicos. Imagine, por ejemplo, que pudiera identificar a un segmento de votantes con un puntaje alto en meticulosidad y neurosis y otro con un número elevado en extroversión, pero bajo en apertura.

Claramente, la gente de cada segmento respondería de forma diferente a la misma publicidad política. Pero en Facebook no necesitan ver la misma publicidad en absoluto -cada uno verá un aviso hecho a su medida diseñado para provocar la respuesta deseada, sea votar por un candidato, no votar por él, o donar fondos.

Cambridge Analytica trabajó duro para crear docenas de variantes de publicidad sobre distintos temas políticos, como inmigración, economía y derecho de portación de armas de fuego, todos ideados para distintos perfiles de personalidad. No existe ninguna prueba en absoluto de que el equipo de maquinaria eleccionaria de Clinton contaba con idéntica habilidad.

Tanto la analítica conductual como los perfiles psicográficos están aquí para quedarse, independientemente de lo que ocurra con Cambridge Analytica -que criticó enérgicamente lo que denomina “afirmaciones falsas en los medios”. De una manera en la que industrializa lo que los buenos vendedores han hecho siempre al ajustar su mensaje y traslado a la personalidad de sus clientes.

Este enfoque para las campañas electorales -y para el marketing, de hecho- será el mayor legado de Cambridge Analytica.

The Conversation

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