Cuando una estación de radio local en Charlotte, Carolina del Norte, comenzó una competencia de pódcast en su comunidad, se había preparado para muchas contingencias, excepto una: que la respuesta saturaría su servidor. La iniciativa procuraba aumentar la diversidad en el aire y decenas de miles de personas quisieron aprovecharla.
Gente y grupos de lo más diversos presentaron más de 370 ideas para los pódcast y 33.000 oyentes ingresaron para votar por ellas; lo que comenzó como un experimento único se convertiría en una actividad regular.
El periodismo siempre adoleció de falta de diversidad: la salas de prensa demográficamente uniformes han producido contenidos uniformemente homogéneos durante décadas y, aunque los editores en todo el mundo cada vez reconocen más esto como un problema, poco se ha hecho para solucionarlo.
Uno de los motivos, irónicamente, es la preocupación por el cambio digital. «Nos centramos tanto en la transformación digital en los últimos años que dejamos de lado la cuestión de la diversidad», explica Olle Zachrison, de la emisora pública sueca Sveriges Radio, en un estudio que compara los intentos para aumentar la diversidad en el Reino Unido, Suecia y Alemania.
Sin embargo, como descubrió la sala de prensa en Charlotte, la diversidad no es un beneficio adicional, sino que está en el verdadero centro de la participación de la audiencia en la actualidad.
Al explicar la ética de negocios de la era digital, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, sostuvo que todo gira alrededor de «la obsesión por el cliente, en vez de la obsesión por la competencia». Para los medios, entonces, el principio rector debiera ser: «primero, la audiencia». Y eso significa usar datos para entenderla y complacerla mejor.
No hace tanto, las opciones para las editoriales se guiaban principalmente por corazonadas y supuestos, mientras que ahora suelen basarse en indicadores analíticos y verdades reveladas por el comportamiento de la audiencia.
Algunas de esas revelaciones resultan incómodas, los editores a no pueden engañarse a sí mismos sobre el impacto del periodismo en el mundo real: saben que incluso las mejores historias solo suelen llegar a una fracción de la audiencia que esperaban para ellas.
Para complicar aún más las cosas, las salas de prensa han descubierto que la demanda puede alcanzar sus valores máximos en momentos en que no cuentan con nada nuevo para ofrecer, o cuando lo que ofrecen no es lo que los consumidores buscan.
En encuestas como el Digital News Report, los encuestados suelen quejarse de que los medios ofrecen demasiada negatividad y volumen, y pocas explicaciones y cobertura relevante.
Antes de la digitalización, los periodistas no tenían que pensar tanto en sus audiencias como ahora. Los periódicos eran máquinas de imprimir dinero (los ingresos por publicidad ingresaban independientemente de lo que ahora llamamos «contenido»).
De la misma manera, los servicios de radiodifusión pública casi no enfrentaban competencia, pero ahora que la información digital es un producto básico y que una pocas grandes plataformas controlan su distribución, la lealtad de la audiencia se ha convertido en una cuestión de supervivencia.
Muchas salas de prensa no estaban preparadas en absoluto para esta nueva realidad. Ni siquiera saben quiénes son sus nuevos clientes potenciales (ni hablar de cómo llegar a ellos y ganarse su confianza).
El problema no es solo que la homogeneidad en las salas de prensa produce una visión incompleta del mundo y del público lector u oyente, sino que incluso cuando alguien «ajeno» al rubro consigue un trabajo en este entorno tiende a adaptarse la cultura dominante en vez de desafiarla. La consecuencia es que las salas de prensa siguen estando mal preparadas para llegar a nuevas audiencias.
La falta de diversidad en los medios ha incluso empeorado en las últimas décadas. Durante el auge de las noticias locales, las salas de prensa no eran menos blancas ni masculinas, pero al menos para ser periodista no hacía falta un título universitario, solo la voluntad de lanzarse al ruedo y seguir pistas.
Sin embargo, a medida que el sector se concentró más en las grandes ciudades y las perspectivas de empleo en otras partes disminuyeron, la educación se convirtió en otra barrera al ingreso. Mientras los candidatos con más educación conseguía puestos de mayor perfil, muchos otros abandonaron totalmente la profesión.
Para seguir el ritmo a la sociedad industrial de la época, el modelo ocupacional posterior a esos cambios fue jerárquico. Como ocurre con los maestros y sus discípulos, los predicadores y sus congregaciones, y los expertos y profanos, la educación confirió estatus y autoridad a los periodistas. El público era un receptor pasivo de información, no un participante involucrado en una conversación más amplia.
Aferrarse a esta estructura jerárquica es ahora una receta para el fracaso, el mundo digital de la información es un lugar de opciones y abundancia, pero también de considerable confusión sobre qué es verdadero y qué, falso. La confianza es el activo más valioso de las organizaciones periodísticas y la tarea de los reporteros es tanto desafiar como inspirar a la audiencia, e invitarla a conversar entre sí.
Eso es imposible a menos que el periodismo represente a la sociedad en la que funciona. Desafortunadamente, una reciente encuesta mundial a los líderes de medios halló que mientras los editores perciben avances en la diversidad de género, queda mucho por hacer para lograr la diversidad racial y política, así como un buen equilibrio entre los orígenes «urbanos» y «rurales».
El motivo más probable de este fracaso es que los líderes del sector continúan considerando a la transformación digital como una cuestión de tecnología y procesos, más que de talento y capital humano.
Afortunadamente, la transformación digital representa una oportunidad. Como explica Jeff Jarvis, de la Universidad de la Ciudad Nueva York, los líderes del sector debieran «tratar de escuchar, valorar y servir a la gente y las comunidades que durante mucho tiempo fueron ignoradas y dejadas de lado por nuestra antigua industria, los medios masivos».
Todas las agencias de noticias debieran hacer caso al consejo de Jarvis, no solo porque es lo correcto, sino porque su propia supervivencia depende de ello.
Alexandra Borchardt es investigadora sénior asociada en el Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, de la Universidad de Oxford.
© Project Syndicate 1995–2021.
