Con poco conocimiento de qué quería hacer, Ramiro decidió arriesgarse e irse a estudiar a Estados Unidos. Sin saberlo, este fue el primer paso que lo llevó a su pasión: la cerveza. En California no solo logró adentrarse en un mundo cervecero más creativo y amplio en su oferta, sino que también conoció a su gran amigo —y actual socio— Torstein Hoset, oriundo de Noruega.
En la inocencia de la juventud, comenzaron a hacer birras como un hobbie hasta que un día las dos miradas conectaron porque el potencial era evidente. Con la idea de abrir su propio espacio, se embarcaron en un viaje en auto desde San Francisco hasta Buenos Aires en donde conocieron las diferentes culturas cerveceras y se adentraron en libros sobre cómo hacer una fábrica, elaborar una birra.
Así llegaron a Argentina: con una idea, ciertos valores y algunas lecturas. Al proyecto se sumaron Tomás Urban, amigo de la adolescencia de Ramiro, y Håvard Lenes, amigo de Torstein. Juntos agarraron el martillo y construyeron lo que hoy es Strange Brewing. Una cervecería que es sinónimo de innovación y creatividad: desde sus sabores y la elaboración hasta su comunicación y diseño.
¿Cómo fue la experiencia de estudiar en Stanford?
Tomé la decisión de irme a vivir afuera porque no sabía muy bien qué quería estudiar. En ese momento me encandilé con la literatura en inglés y quise tener una educación en ese idioma. Stanford era la universidad a la que todos querían llegar. Entonces apunté a eso y entré. La experiencia, por un lado, me encantó. Me hice muchos amigos de otros países, pero, también, es un lugar con mucha presión y competencia. Para una persona sensible que no sabe del todo qué es lo que quiere, Estados Unidos puede ser medio desolador.
¿Qué es la cerveza para vos?
Es la bebida más democrática y popular que jamás existió. Significa un montón de cosas para distintas personas: desde lo más básico en el sentido de bebida hasta lo que implica para cualquier juntada entre amigos y lo que puede generar si se toma con conciencia e interés. La birra es particularmente noble y su historia habla por sí sola.
Es un gran centro de mesa. En Argentina, aunque seamos un país muy sufrido y cíclico, la birra no se negocia. Para nosotros son muy importantes la amistad y los vínculos sociales y ver cómo la cerveza es ese elemento esencial que facilita esos encuentros es enriquecedor de ver y de vivir.
¿Y cómo nace la idea de hacer una cervecería?
En la época que yo estudié, hubo un boom de la cerveza allá en California muy enfocado en birras súper lupuladas y creativas. Se explayaban mucho en el branding y ese lugar de comunicación me interpeló fuerte. Nos encontrábamos tomando mucha cerveza y en un momento Tor (Torstein Hoset) —un amigo noruego y actual socio— me dice: “¿Por qué no empezamos a producirla nosotros y nos ahorramos unos mangos?”. Comenzamos a venderlas para fiestas y eventos hasta que tuvimos un momento de click, de eureka y nos dimos cuenta que ahí había algo.
Nos pareció una experiencia muy enriquecedora de ofrecerle algo a alguien y que sea tan genuino e instantáneo el feedback. Cuando venía a visitar a Argentina me daba cuenta que las cervecerías tenían solo rubia, roja y negra. La oferta era muy chata en todos los sentidos. Y poco a poco empezamos a mirar con un lente crítico para ver si había alguna oportunidad. Así que nos mandamos y decidimos abrir Strange Brewing acá.
¿Por qué se llama Strange Brewing?
Hubo un día que decidimos que teníamos que ponerle nombre. Estábamos con Tor, el iPod en shuffle y, justo en el momento que estábamos discutiendo la cuestión, empieza a sonar un tema de Cream que se llama Strange Brew. Nos miramos y dijimos: “listo, acá hay algo especial”. Se sintió, de alguna manera, predestinado.
¿Cómo fue el camino desde que nació la idea hasta materializarla en su inauguración?
Todo el proceso fue muy autodidacta. Fueron casi tres años en los cuales salimos a leer todo lo que pudimos y aprender lo máximo posible. Decidimos, con Tor, emprender un viaje en auto desde San Francisco hasta Buenos Aires con el objetivo de seguir cultivándonos e ir descubriendo las escenas de las cervecerias en los diferentes países. En el viaje leímos como quince libros de negocios, de cómo hacer una fábrica, cómo elaborar una cerveza.
Cuando desembarcamos en Argentina encontramos este lugar que, de hecho, fue el primero que habíamos visto. Los azulejos que tiene la puerta me llamaron desde el vamos. La experiencia de materializar las ideas fue bastante traumática: no entendíamos que estábamos haciendo y la plata que juntamos no iba a alcanzar. Nosotros hicimos la obra, los pisos, las rejillas. Cuando se sumó Håvard Lenes, amigo de la adolescencia de Torstein e ingeniero civil, nos orientó con su experiencia. Al igual que Evert Lara, otro socio fundador de Bolivia que actuó como capataz durante la obra y Tomás Urban, socio argentino. Éramos nosotros cinco.
¿Cuál es la propuesta de Strange Brewing?
El gran diferencial que se propuso fue desde un lugar de la comunicación y generar una experiencia distinta e integral que desafíe un poco al cliente. El objetivo para nosotros siempre fue apuntar a la máxima calidad en el producto. También, darle rienda suelta a la originalidad y a esa veta de crear sin miedo que influyó tanto la comunicación y el marketing como la filosofía de elaboración en sí. Y, por último, el hecho de que cada vez que una persona viene a Strange se encuentra con algo nuevo. Así, fuimos los primeros en traer el estilo de New England IPA.
¿Qué tiene de diferente Strange Brewing?
Lo distinto fue el bar de fábrica que, desde el vamos, sentimos que era muy importante. Hay muchas cervecerías que son fábricas pero no tienen sus propios bares. Nosotros al tener un bar desde la concepción tuvimos ese feedback directo con el cliente que era como una pregunta y respuesta. Veíamos qué funcionaba y editábamos en base a eso. Además, siempre quisimos mantener la amabilidad y no alienar nuestro público. La idea siempre fue abrir la mayor cantidad de puertas y democratizar la cerveza. Traer la buena birra a la mayor cantidad de bocas posibles.
Cuentan con cervezas de sabores muy exóticos y poco comunes. ¿Cómo lo logran?
En primer lugar, es una búsqueda actualizada con lo que es el mundo de la cerveza fuera de Argentina. Pero, también, siempre quisimos explorar lo que puede dar y ofrecer nuestro país. Por ejemplo, en nuestras cervezas frutadas siempre hay algún tipo de planta autóctona y tenemos dos productos en rotación elaborados con ingredientes 100% argentinos. Sin embargo, la búsqueda no es tanto un cómo, sino que pasa mucho en el proceso. Nosotros no estamos inventando estilos sino que estamos pensando cómo los podemos cambiar y cómo nos podemos desafiar para siempre buscar una vuelta nueva.
¿Cuál es el criterio para nombrar las cervezas?
Siempre buscamos referencias culturales que nos lleguen. Por eso se siente muy auténtico. En general, la música es un gran referente. La última cerveza se llama Llegando los monos en honor a un disco de Sumo pero también a nuestro fanatismo por los Arctic Monkeys. Otra vuelta hicimos una birra que se llamaba Amigos del Pino con una clara referencia a Pino Palladino. Esa cerveza le llegó a Pino y él la compartió en sus redes. Ahí nos dimos cuenta que tenemos un medio tridimensional para llegar a donde queramos.
¿En donde se produce la birra de Strange?
La gran mayoría se produce acá (en el bar-fábrica). Por mes sacamos alrededor de 35 mil litros. Pero, la realidad es que no da abasto la producción entonces fasonamos en otras dos cervecerías. En estas hacemos aproximadamente entre 10 y 15 mil litros por mes. Toda la birra se consume en el bar o en la ventanilla del take away y también hacemos envíos en el área metropolitana, vendemos a otros bares y restaurantes de todo el país y en diferentes oportunidades exportamos a Europa y Asia.
¿Cuentan con una propuesta gastronómica?
Siempre hubo cocina pero nos costó un poco encontrar nuestro ritmo y armar equipo. Al principio hubo muchas tensiones porque no teníamos claro cuál era la identidad y el enfoque. Hicimos desde tapas hasta pizzas hasta encontrar el camino que estamos hoy. Esto se debió a los diferentes jefes de cocina que fueron dejando sus huellas. Hoy puedo describir la propuesta con platos con ingredientes frescos de estación y buena comida de bar.
¿Quién está detrás de la creatividad ilustrativa que caracteriza a Strange?
Todo lo que tiene que ver con la parte más creativa lo hacemos en colaboración con dos estudios. Por un lado, Studio Patria, que estuvo con nosotros desde el principio. Ellos hicieron todo el branding y supieron trasladar algo muy abstracto a algo muy concreto. Son una pata muy importante a nivel conceptual. Por otro lado, Nice Wach, que está enfocado más en las botellas y se incorporaron hace tres años.
¿Cómo hacen para mantener su identidad y no volverse masivos?
Muy simple. Es una decisión comercial. Las oportunidades no nos faltan para crecer en un modelo franquiciado, pero sabemos que si eso pasa va a sufrir la calidad de la birra o que, eventualmente, va a ser más difícil asegurarla. En septiembre vamos a cumplir seis años y todavía es el único bar que tenemos. Si le preguntás a una persona de negocio te va a decir que no aprovechamos la oportunidad de crecer y vender más. Pero fue nuestra decisión. Recién ahora estamos armando el segundo espacio por una necesidad de resolver temas de distribución que estaban siendo desafiantes y también para aprovechar a nuestro público.
Además de en su casa en Colegiales, ¿donde uno puede encontrarse con Strange? ¿Tienen una selección muy fina de a quién le dan sus productos? ¿Qué criterios debe cumplir?
Tenemos cervezas que sentimos que van muy bien con experiencias culinarias que nosotros no podemos ofrecer. Hay algunas birras con perfiles súper interesantes para maridar con distintas comidas. Por eso apuntamos mucho a los gastronómicos porque sabemos que se interiorizan y son fanáticos de los productos. Son los embajadores perfectos.
El desafío fue el precio porque claramente son birras más caras que las marcas de escala industrial. Ahí lo que funcionó bien fue que desarrollamos la línea Agüita Bendita: una cerveza barata, con un envoltorio divertido característico de Strange y que pueda servir para una persona que busca un diferencial. Las alianzas que terminamos haciendo son con lugares que a nosotros nos gusta ir a comer y lugares que comparten los valores de calidad y diferenciación que tiene Strange como Anafe, F5 Cantina, CangTin, Lardo & Rosemary, Ácido, entre otros.
Un bar requiere de muchas horas de trabajo que pueden volverse tediosas, ¿cómo hacés para generar un buen ambiente?
Nosotros, y hablo solo por Strange, somos cuidadosos en lo que es el trato con nuestros empleados. Hay una parte importante que es elegir bien a la gente: hacer buenas entrevistas, explicar los objetivos y valores, capacitarlos. El equipo de 44 personas que hay hoy es el mejor que hubo y eso tiene un componente humano muy sólido.
¿Alguna vez pensaste estar donde están después de seis años?
Nos tenía mucha fe, pero no me imaginé jamás que hubiera tomado la forma que tomó. Cuando lo pensé, me imaginaba el destino como en una postal y después el “éxito” cambia mucho su forma cuando viene. Pero todavía quedan objetivos más grandes: seguir creciendo en Argentina y también en Europa. El éxito para mí sería estar en armonía con lo que estamos haciendo de una manera que se sienta realizada. Hoy todavía no estamos ahí.
