Influencers virtuales: cómo cautivan cada vez a más seguidores con sus vidas sintéticas - RED/ACCIÓN

Influencers virtuales: cómo cautivan cada vez a más seguidores con sus vidas sintéticas

Mientras crece el número de robots y entes inteligentes con los que interactuamos, las celebridades virtuales comienzan a invadir Instagram y abren un nuevo capítulo en nuestra historia con lo artificial. ¿Por qué las marcas caras las prefieren?

Lil Miquela, una “chica” de Los Ángeles con 1.9 millones de seguidores en su perfil de Instagram y un par de tracks en Spotify, genera pequeñas revoluciones de comentarios cada vez que postea una nueva foto. La gente escribe: “¿Alguien me explica por qué esa chica tiene cara de dibujo animado?”, “Entonces… ¿es como una sex doll o algo así?”, “¿Sos una persona real?”, “Me perturba”. Y otras cosas por el estilo.

Lil Miquela no es real, en el sentido de que nadie podrá encontrarla caminando por Los Ángeles o por ninguna otra ciudad, pero es bien real en lo que genera: fans, reacción, engagement y, sobre todo, mucho dinero en publicidad (Samsung, Prada, Proenza Schouler, Coach y Balenciaga son algunas de las marcas que la contrataron para incluir sus productos en las imágenes de ella).

Lil Miquela es una “CGI”, una computer generated image diseñada por una startup llamada Brud (en abril de 2018 sacudió a sus followers al postear: “I am not a human being. I’m a robot”). Y es, también, la más grande celebridad inexistente de Instagram. De diseño, sexy de un modo ilusorio, tienta a las marcas que necesitan dar con la influencer ideal.

El contexto del negocio es que, por ejemplo, en Instagram el precio de una foto promocionada pasó de 134 dólares en 2014 a 1.642 en 2019, según Izea, una agencia de marketing de Estados Unidos. En Argentina, de acuerdo a estimaciones de la agencia de marketing digital Be Influencer (publicadas en Infotechnology), los tweets pagos de los influencers tienen un valor de entre 500 y 1.000 dólares.

Costo promedio por publicación de fotos en Instagram, según Izea. Imagen: BBC

Como Lil Miquela, hay otros influencers virtuales: Bermuda y Blawko, que suelen aparecer junto a ella; Shudu, una creación de un fotógrafo de moda llamado Cameron-James Wilson; y @backpackingdavid, un personaje español. Podemos interactuar con todos ellos, y se puede decir que pertenecen, en ese sentido, al mismo universo que las asistentes Siri, Alexa y Cortana; los personajes de Gorillaz y Roger Rabbit; e incluso los dinosaurios robotizados que atendieron un hotel en Tokio, el robot de compañía Kirobo Mini y, aún más, las sex-robots que viene provocando una carrera de muchos competidores que quieren llegar primero a diseñarlas.

Todo esto, sin contar a los robots de empresas y oficinas gubernamentales que nos responden, sin gracia, el chat. A fin de cuentas, ¿quién sabe con cuántos robots y entes inteligentes interactuamos en lo cotidiano?

Y algo más: la semana que viene un holograma de Whitney Houston inicia un tour por Inglaterra.

“Lo más notable de todo esto es cómo se relaciona la gente con alguien que sabe que no existe”, dice Diego Luque, especialista en innovación de marcas y director de la filial argentina de la agencia Picnic. “Toda esta interacción es machine learning y las máquinas van aprendiendo. Pero también es human learning: aprendemos de las máquinas”. Luque agrega que los influencers digitales son curiosidades para la gente y experimentos para las marcas.

“No es tan obvio que Lil Miquela sea una CGI [computer generated image] y eso es profundamente problemático”, decía Jennifer Grygiel, profesora de redes sociales en la Universidad de Syracuse, a CNN. “Cuando yo estaba creciendo, al menos sabíamos que Barbie era una muñeca. Durante dos años, pudo haber habido gente, especialmente adolescentes, que pensó que Miquela quizás fuera una persona. Necesitamos que las marcas sean claras”.

Pero ¿cuánto de lo que vemos en Instagram es realmente auténtico?

@blawko22, un amigo de Lil Miquela, tiene 156.000 seguidores / Imagen: Instragram

“Creo que para que una figura 3D funcione, debe ser identificable: debe ser algo que la gente pueda mirar y reconocer piezas de sí misma”, dice Nicole Ruggiero, una artista de 3D y 4D que vive en Nueva York. En un primer momento, cuando Lil Miquela apareció y aún no se sabía quién la había creado, hubo sospechas de que era una obra de Ruggiero. Pero la artista explica que nunca tuvo conexión con Lil Miquela.

Sin embargo, Ruggiero conoce bien cómo armar un personaje en 3D: usa varios programas diferentes. Utiliza cinco o seis softwares; sus aplicaciones principales son Daz3D para la creación de personajes y Cinema4D + Octane Render para composición y renderizado. A veces esculpe en un programa separado si necesita hacer que el personaje se vea de cierta manera y otras veces hace animación en un software diferente. Por lo general, crea un personaje para una imagen fija y sigue adelante.

Así que… esa es la materia de la que está hecha Lil Miquela. Esa, y también su historia: su música, sus amigos, sus paseos y sus consumos.

“Lo que consumimos está vendido como una historia para seguir, hacernos fans y querer saber cada vez más”, dice Leonardo Murolo, director de la Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Quilmes y especialista en narrativas transmedia. “La política y las celebridades se cuentan así, y también lo hacen unos robots que crean una mitología de sí mismos. Las audiencias quieren que les cuenten historias aunque las figuras sean de diseño. Es una marca de época y trasciende las fronteras de lo real y lo ficcional”.

Sigue Murolo: “Por eso, hasta para vendernos un producto nos tienen que contar quién es esa persona que lo usa, en qué momento lo usa, qué otras cosas le gustan y con quiénes se relaciona. Ese producto tendrá que ver con otro tipo de prácticas. No se trata solamente de tenerlo porque es lindo. Si está dentro de una historia, podemos participar de ella y crear un mito personal alrededor de un producto”.

@bermudaisbae, tercer personaje del grupo de @lilmiquela. Imagen: Instagram

En la Argentina todavía no hay ningún influencer virtual. “La idea es una locura”, dice Manuela Arnedo, CEO de Trendsetters, una agencia de representación de influencers con más de un millón de seguidores. “Si lográs que tu influencer se vuelva aspiracional, es más perfecto que uno humano y menos engorroso”.

Es que los humanos escondemos una paradoja. Una compañía contrata a un influencer humano porque este tiene determinados valores o un determinado contenido que representa a la marca, pero al mismo tiempo, esa compañía no tiene ningún tipo de control sobre lo que el influencer humano hace o dice. Y si comete un error, la marca podría llegar a quedar conectada con eso. En cambio, a un influencer digital cualquier cliente puede guionarlo de forma controlada, y esa es la clave del éxito de Lil Miquela.

“Una conclusión posible”, dice Diego Luque, “es que hay lugares de la social media o de la comunicación de redes que pueden ser más automatizados y menos humanos, y hacia allá vamos”.

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