Hoy en día hay muchas posturas políticas y sociales que son convenientes adoptar para las empresas en la definición de su identidad de marca, pero que luego no se condicen con los hechos reales. Tal es el caso del rainbow washing (que tiene su propia nota en Red/Acción en el marco del mes del orgullo), del pinkwashing o del greenwashing –que podría traducirse como “maquillaje verde”. Este último es un problema es tan real que ya existen varias medidas para regularlo y prevenirlo, una de las cuales fue creada por la Organización Naciones Unidas (ONU). Pero, para llegar a eso, veamos punto por punto:
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es el nombre que se le da a la práctica empresarial de usar el compromiso con el ambiente como estrategia de marketing, sin que estas preocupaciones se tengan en cuenta en sus actividades o modo de producción. Para ser más precisos, en el Reglamento (UE) 2020/852 el Parlamento Europeo define el greenwashing como “la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto financiero como respetuoso con el medio ambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos”.
Las formas más comunes que adopta el greenwashing en empresas de todos los sectores (alimentación, sector automotriz, energía, finanzas, moda, transporte, turismo) es agregando las palabras “bio”, “eco” o “verde” a sus productos, usando packagings verdes, lenguaje ambiguo o confuso que se refiere a beneficios ambientales e incluso, tal como se cuenta en este texto de Universidad Europea, etiquetas falsas que simulan una certificación ecológica y le hacen creer al usuario que la marca ha superado algún proceso de certificación y cuenta con el respaldo de instituciones u organismos ajenos a la empresa.
¿Cómo se relaciona la ONU con este problema?
En la conferencia de Naciones Unidas en Davos en 1999, Kofi Annan (por entonces su director) tomó una decisión arriesgada y con muchas posibilidades de ser mal vista: creó un instrumento para integrar al sector privado a su plan de acción, llamado Pacto Global.
Hoy en día hay muchas posturas políticas y sociales que son convenientes adoptar para las empresas en la definición de su identidad de marca, pero que luego no se condicen con los hechos reales. Tal es el caso del rainbow washing (que tiene su propia nota en Red/Acción en el marco del mes del orgullo), del pinkwashing o del greenwashing –que podría traducirse como “maquillaje verde”. Este último es un problema es tan real que ya existen varias medidas para regularlo y prevenirlo, una de las cuales fue creada por la Organización Naciones Unidas (ONU). Pero, para llegar a eso, veamos punto por punto:
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es el nombre que se le da a la práctica empresarial de usar el compromiso con el ambiente como estrategia de marketing, sin que estas preocupaciones se tengan en cuenta en sus actividades o modo de producción. Para ser más precisos, en el Reglamento (UE) 2020/852 el Parlamento Europeo define el greenwashing como “la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto financiero como respetuoso con el medio ambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos”.
Las formas más comunes que adopta el greenwashing en empresas de todos los sectores (alimentación, sector automotriz, energía, finanzas, moda, transporte, turismo) es agregando las palabras “bio”, “eco” o “verde” a sus productos, usando packagings verdes, lenguaje ambiguo o confuso que se refiere a beneficios ambientales e incluso, tal como se cuenta en este texto de Universidad Europea, etiquetas falsas que simulan una certificación ecológica y le hacen creer al usuario que la marca ha superado algún proceso de certificación y cuenta con el respaldo de instituciones u organismos ajenos a la empresa.
¿Cómo se relaciona la ONU con este problema?
En la conferencia de Naciones Unidas en Davos en 1999, Kofi Annan (por entonces su director) tomó una decisión arriesgada y con muchas posibilidades de ser mal vista: creó un instrumento para integrar al sector privado a su plan de acción, llamado Pacto Global.
Se planteaba misión de compartir principios y valores que darían una cara humana al mercado global, invitando a las empresas y organizaciones a comprometerse con 10 principios universales en áreas de derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción.
Actualmente, su objetivo es movilizar al sector empresarial a comprometerse con los 10 principios universales y, en consecuencia, embarcarse en el propósito de dar solución a los más grandes desafíos del planeta y la humanidad de a 15 años (que son elaborados en el documento Agenda 2030). Los objetivos de las empresas que se embarcan en esta misión están principalmente basados en la idea de desarrollo sostenible.
¿Qué es el desarrollo sostenible y cómo encaja en la agenda?
Según la definición de Naciones Unidas, el desarrollo sostenible es “el desarrollo capaz de satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son el plan maestro para conseguir un futuro sostenible para todos. Se interrelacionan entre sí e incorporan los desafíos globales a los que nos enfrentamos día a día, como la pobreza, la desigualdad, el clima, la degradación ambiental, la prosperidad, la paz y la justicia. Para no dejar a nadie atrás, es importante que logremos cumplir con cada uno de estos objetivos para 2030.
Prevención del greenwashing: comunicación del progreso
Si bien era indispensable que el sector privado se sume para cumplir con los objetivos de la agenda 2030, enseguida surgió un problema: había empresas que adherían formalmente pero no lo demostraban en su accionar o, si lo hacían, lo medían con indicadores distintos, de modo que sus progresos eran incomparables y se dificultaba cuantificar el impacto general del instrumento.
Ante esto, la organización internacional ya encontró una solución mediante la COP (por sus siglas en inglés, communication of progress): el Pacto Mundial de las Naciones Unidas exige a las empresas participantes que elaboren una COP anual en la que detallen su labor para integrar los Diez Principios en sus estrategias y operaciones, así como sus esfuerzos para apoyar las prioridades de la sociedad. La COP es una expresión visible de su compromiso con la sostenibilidad y las partes interesadas pueden consultarla en la página de perfil de su empresa. Esta medida no incluye una penalidad económica para los incumplidores, pero sí una mancha en su reputación al poder ser eliminadas de la iniciativa.
Claro está, la COP anual incluye encuestas que abordan todos los aspectos del Pacto de igual forma para todas las empresas, e incluso se puede acceder a manuales de uso para las empresas que quieren formar parte de la iniciativa, pero no saben cómo aplicarla.
