Mario Riorda: "A todos los gobiernos les cuesta entender las redes sociales como medios para la gestión" | RED/ACCIÓN

Mario Riorda: “A todos los gobiernos les cuesta entender las redes sociales como medios para la gestión”

El especialista en comunicación política analiza los primeros pasos del gobierno de Alberto Fernández y apunta que hoy la “emergencia” es el soporte argumental de la excepcionalidad. Además, relativiza el impacto de las contradicciones discursivas del presidente en la opinión pública, y apunta quiebres y continuidades respecto a la gestión de Macri. Riorda es consultor y dirige la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral.

—¿Qué se puede inferir del estilo de comunicación política del nuevo gobierno?
—Todo cambio de gobierno en esencia es un cambio de estilo, pero no puede ser juzgado en menos de un mes. Hay indicios que se agregan y permiten inferir algunos rasgos. Por ejemplo, el encuadre dramático: no hay que quitarle ni un segundo de dramatismo a la situación definida como de “emergencia”. Un eufemismo de una palabra mayor y más potente: crisis. Estamos en crisis. La emergencia es el soporte argumental de la excepcionalidad. En situación de emergencia, se atiende a lo importante, y todo lo demás se relega. Para las malas noticias, hay crisis. Para las buenas, también. Luego hay un encuadre de política. El gobierno tiene un relato, un eje, un norte: la “solidaridad”, un concepto absolutamente ideologizado, progresivo y claro: quién más tiene más aporta. Con poderes excepcionales desde la emergencia, habrá que ver cómo cada política permite darle vida a ese concepto. Si se logra, sin dudas tendremos allí el inicio de un mito de gobierno. Hoy, en el arranque, es voluntad en construcción, como en cualquier gobierno a menos de un mes de haber asumido. Ideológicamente, desde lo discursivo, la propuesta es clara y un giro total respecto al gobierno anterior.

—¿Y en términos de comunicación?
—En el encuadre de las políticas públicas hay algo que no funciona muy bien. Aclaro que el límite entre el juicio a las políticas y a la comunicación de las políticas es difuso y sólo pretendo situarme en lo comunicacional. El gobierno inauguró una práctica: que los instrumentos legales hablen por sí mismos, y el ejemplo más notorio es el peso de los boletines oficiales publicados los fines de semana. Eso no fue bueno en todos los casos. Las batallas más grandes que se inauguraron con esa práctica tuvieron que ser resignificadas ex post por actores del gobierno. Reactivamente. Esa práctica de que los jueces hablan sólo por sus fallos es anacrónica y ocurre lo mismo con la idea de publicar en el boletín oficial, y luego explicar. Es un acto moderno en un mundo postmoderno. El gobierno recibió cachetadas con sabor a ajuste, y las retenciones y las modificaciones al sistema previsional fueron las estrellas de esas críticas. Además, el proceso decisorio fue lerdo y desordenado. Ahí el gobierno deberá seguir trabajando, especialmente en acciones pedagógicas y anticipatorias para medidas impopulares.

—¿Tiene que ver con el estilo de Alberto Fernández?
—Alberto ha demostrado un estilo de personalización en la decisión aparentemente radial. Es una característica personal, fruto del estilo donde se fogoneó como Jefe de Gabinete 17 años atrás. Pero pasaron muchos años y en este contexto de comunicación, totalmente diferente y cargado de nuevas exigencias, ello no es un proceso que pudiera definirse como profesionalizante. Técnicamente no deja ser un proceso de separación de la política y la comunicación. Como si la política primero ordenase, y luego la comunicación publicitase e informase, como un packaging para las políticas. Cuidado, porque la política lleva intrínsecamente a la comunicación en su esencia. En un gobierno sin crisis propias, todo se ve como un río de aguas mansas. En cambio, la radialidad es preocupante en crisis propias porque el liderazgo asume subjetivamente las crisis y los equipos poco empoderados se minimizan a la nada en situaciones de alta tensión. Si cada ministerio tiene referentes claves, la comunicación está subsumida en decisiones personalísimas y se apuesta mucho a la relación con la prensa como significante primario. Clásico. Nada diferente al gobierno anterior. Hay poca acción de comunicación directa. Actores claves en comunicación vienen del mundo de las relaciones con la prensa. Eso es un dato, ni bueno ni malo. Y aún es pronto para juzgarlo. Por ahora el pasado ha sido tan malo que con poca diferenciación alcanza.

—Es una concepción de la comunicación política... 
—Sí, y queda muy claro que el presidente repele al marketing. Pero la comunicación política es millonésimas veces más que eso, es legitimación antes que marketing. Y el ex ante, es tan o más fuerte el que ex post, máxime en un largo plazo gubernamental. Pero hay un detalle interesante: el presidente les da aire a sus referentes ministeriales. Les permite anuncios, apariciones controladas, participación en medios. No deja de ser interesante este fenómeno, algo diferente al estilo de los hiperpresidencialismos.

—¿Cómo está el nuevo gobierno haciendo uso de las redes sociales?
—Por ahora las redes son usadas por el gobierno para difundir una síntesis promocional de las políticas públicas. Sea como anuncio, promesa, como arenga, o para instalar un set de palabras o argumentos que den vida a la idea de “solidaridad”. Aunque las redes sociales tienen un protagonismo cada vez más importante en la gestión pública, siguen siendo un canal para difundir lo que desean mostrar. Además de reservarse la facultad de instalar públicamente determinados temas y tratar de ir esquivando o resignificar asuntos controvertidos. El propio presidente muestra alguna descontractura interesante en un uso personal, apuntando a una interacción simbólica (engagement) con interlocutores ocasionales. Pero montar una gestión digital es otra cosa y es algo lento, muy diferente a usar las redes como publicidad. No podría hacerse en un mes. Pero por ahora, el uso comunicacional del gobierno y los gobernantes, más que garantizar que la comunicación sea servicio (o al revés, que el servicio se preste desde la comunicación), funciona en cambio como un canal unidireccional de promoción publicitaria o modificación de un estilo personal en construcción. A todos los gobiernos les cuesta entender las redes como medios para la gestión (un concepto hoy casi inexistente en las redes principales de gobiernos o gobernantes). Las redes evidencian por ahora un estilo doble: un modelo ejecutivista y argumentador. Por ahora no hay un cambio de paradigma en la comunicación. Hay cambio de políticas y argumentos, y un peso menor en la jerarquización de las redes. Y la convergencia está en ciernes. Habrá que esperar.

 —Alberto Fernández quedó expuesto en varias contradicciones. ¿qué impacto tienen en la opinión pública en general?
—Cada vez que la comunicación se centra y la define una única persona, las contradicciones están ahí, agazapadas. Pero mientras haya efectividad en el gobierno las contradicciones son secundarias. Se minimizan y hasta invisibilizan. Incluso hacen al estilo, algunas veces como pragmatismo, otras como un estigma con poco poder de daño. Sobran ejemplos de estos estilos como Mujica en Uruguay, o López Obrador en México. Y es entendible esa voluntad personal –y radial– de un líder que se empodera, gana elecciones y crece en su imagen sin haber cambiado nada y escuchándose a sí mismo. Pero como esto es comunicación gubernamental y juega algo diferente que es el largo plazo, los juicios deben asociarse a expectativas, cumplimiento de promesas o niveles de eficacia de las políticas. Así es que las contradicciones habrá que observarlas en función de esas premisas ni bien el gobierno haya pasado más tiempo. Hoy no tienen peso alguno, al menos en la mayoría. Es cuando se dan crisis propias, donde todos los errores, las displicencias o las cosas minimizadas hoy se tornan simbólicamente mucho más potentes. Hoy hay crisis ambiente –contexto crítico–, pero no crisis propia en el seno del gobierno.

Mario Riorda es especialista en comunicación política, consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina, dirige la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral y es Presidente de ALICE (Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales). 

Esta entrevista formó parte de la edición del 6 de enero de 2020 de “El Reporte de los Lunes”, el panorama semanal que reciben los miembros de RED/ACCIÓN.

Recibí GPS PM

Lo que tenés que entender cuando volvés a casa. De lunes a viernes a las 7 pm, por Iván Weissman.

Ver todas las newsletters

Te necesitamos para seguir cambiando la realidad y hacer un periodismo más participativo.

HACETE MIEMBRO

La Inteligencia Artificial no es una amenaza a los trabajadores

El empleo no desaparecerá debido a la introducción de la tecnología. Pero sin nuevas formas de distribuir equitativamente el trabajo remunerado y no remunerado, las nuevas tecnologías podrían generar un mundo muy dividido.

Educación

Intervención: Pablo Domrose

Cuando no ibas a la escuela, qué hacías: por qué ir a las colonias de vacaciones puede ser clave en muchos barrios

Jugar, hacer deporte y hacer amigos es un derecho del que todos los niños, niñas y adolescentes deberían gozar. Esas tres actividades son pilares de las colonias de vacaciones. Sin embargo, en las villas y asentamientos sólo 1 de cada 10 chicos accede a una. Cómo es la experiencia del municipio de San Isidro con vecinos de La Cava.

En primera persona

Ilustración: Pablo Domrose

Todo lo que no sabía sobre estar embarazada y terminó en una lista con 100 preguntas para mi obstetra

Dudas, miedos, inquietudes. Qué es lo que creemos que sabemos cuando decidimos buscar un hijo o hija por primera vez y qué es lo que en realidad sabemos. Esto es lo que aprendí en 5 meses de gestación.