Navegar el cambio: los desafíos de las empresas al momento de comunicar | RED/ACCIÓN

Navegar el cambio: los desafíos de las empresas al momento de comunicar

ONGs y empresas globales cuestionan cómo las redes sociales actúan frente a mensajes racistas. Queda pendiente el debate sobre si alguien tiene legitimidad para decir qué se puede y qué no se puede decir en ese ámbito.

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¡Hola! El asesinato de George Floyd no sólo generó protestas callejeras en los Estados Unidos. También reaccionaron ONGs y empresas globales, que se sumaron a la causa y cuestionaron el modo en que las redes sociales actuaron frente a mensajes racistas de algunos de sus usuarios. El mundo está cambiando. Uno de los roles de los responsables de las comunicaciones corporativas es tomarle el pulso.

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Tiempos de cambio. El 17 de junio, bajo el lema #StopHateforProfit, seis ONGs acusaron públicamente a Facebook de racista y pidieron a los grandes anunciantes “que muestren que no apoyarán a una compañía que pone las ganancias por encima de la seguridad”. Fue un ataque frontal.

La reacción llegó pronto: ya son cerca de 800 las compañías que anunciaron que suspendían su inversión publicitaria en las redes (no solo en Facebook) por al menos un par de meses. La lista de grandes nombres incluye a Coca-Cola, Unilever, Levi's, Starbucks, Honda… y siguen las firmas.

El 1 de julio, Facebook publicó un descargo elocuente: hay más de 100 mil millones de posts cada día. La inmensa mayoría, positivos. A pesar de su tolerancia cero hacia los mensajes de odio, desafortunadamente algunos se les escapan. Siguen trabajando para mejorar. 

El caso admite múltiples interpretaciones: 

  • Los movimientos sociales pesan: seis ONGs fueron capaces de alinear a cientos de grandes compañías. Nadie –ni siquiera Facebook– puede darse el lujo de ignorarlo.
  • No todo es lo que parece: junto a casos de indignación sincera por el aparente racismo de Facebook, algunos aprovechan para hacer PR sobre un postulado ético. Gratis. De paso, ahorran en publicidad en estos meses de ventas magras.
  • Posible efecto boomerang: las marcas que apuestan a la cruzada ética no pueden ignorar el brand love que generan las redes sociales. Especialmente en tiempos de pandemia, cuando la conexión digital se volvió artículo de primera necesidad. 

El 80% de los ingresos de Mark Zuckerberg vienen de los pequeños anunciantes: es probable que salga ileso de ésta. O casi. 

Queda pendiente el debate sobre si alguien –sea un privado o el Estado– tiene legitimidad para decir qué se puede y qué no se puede decir en las redes.

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Pagni durante una entrevista en CNN.

Tres preguntas a Carlos Pagni. Es columnista de La Nación y uno de los principales periodistas especializados en política del país. Trabajó 18 años en Ámbito Financiero, en los tiempos de Julio Ramos. Es profesor de Historia y fue investigador académico. 

  • Alguna vez te escuché hablar de un fallo de la corte de los Estados Unidos sobre libertad de prensa. ¿Podés comentar sobre el tema?
    El fallo de los “papeles del Pentágono” es, probablemente, el más importante sobre libertad de prensa. Durante la guerra de Vietnam, el New York Times publica una serie de documentos secretos y se genera un gran debate sobre si la libertad de prensa no tendría que tener un límite cuando afecta a la seguridad del Estado. El juez Hugo Black dice dos cosas muy interesantes: la primera, que la civilización occidental supone un proyecto antropológico utópico en el que podamos pensar todo y decir todo, y la segunda, que nada puede afectar tanto a la seguridad de los Estados Unidos como una restricción a la libertad de expresión. Lo que más seguridad le da al ciudadano es que se pueda decir todo. La libertad del periodista es un recaudo que toma la sociedad para sí misma. Si restrinjo la libertad de prensa, apago la luz. El periodista pone luz y así sabemos lo que está pasando.
  • Es común pensar que un Dircom hace bien su trabajo si logra que el periodista refleje exactamente la posición de la empresa. ¿Qué pensás de eso?
    El CEO de una empresa puede pretender que un periodista refleje su punto de vista, lo que no puede pretender es que refleje sólo su punto de vista. Hay que tener muy buenos argumentos y muy buena información. Si pretendo que el periodista se alinee sin tener eso, soy un mal CEO, no un mal comunicador: quiere decir que no entiendo el campo en el que estoy operando. En el fondo, lo más importante para quien comunica es lograr algo muy difícil: ver cómo te ven los que no te quieren. Para ser exitoso con una argumentación en defensa propia tengo que entender cómo me ve mi fiscal. Tengo que pensar con la cabeza del otro. Además, hay otro tema: el periodismo se hace en términos de urgencia. Te piden que escribas sobre un decreto que salió hace dos horas. Lo terminé de entender cuando ya está publicado. Los que saben te van agregando más puntos de vista, y vas aprendiendo sobre la marcha. El CEO no debe intentar convencer, debe capacitar. Yo financiaría cursos de formación para periodistas para que entiendan tu negocio. 
  • ¿A qué creés que hay que prestarle atención de cara a las elecciones del año que viene?
    Miraría la provincia de Buenos Aires. Va a haber una disputa política por la representación de la clase media baja y la clase media afectada por la recesión. Es el que votó por Macri al final –en el ballotage– y el primero que se fue. Se fue a Cristina. La disputa va a ser quién tiene más capacidad para darle visibilidad a este sector social. Creo que María Eugenia Vidal tiene una gran capacidad para sintonizar con esa agenda. También miraría cómo dirime Cambiemos la candidatura de 2023. Vidal va a ser clave como candidata o como aliada de Rodríguez Larreta. Hay que mirar las primarias de Cambiemos en la ciudad de Buenos Aires: puede haber una disputa entre los candidatos de Macri y Larreta, que en el fondo es una disputa por la candidatura presidencial de 2023.

Para acceder a la entrevista completa, click aquí.

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Paradoja: Facebook podría salir fortalecida del #StopHateforProfit. Mark Zuckerberg reaccionó ante las acusaciones diciendo que el Gobierno Federal de los Estados Unidos debería ocuparse del problema de las expresiones de odio en las redes sociales. Este pedido lo pone en una situación ventajosa: su capacidad de influir en una posible futura regulación es mayor que la de cualquiera de sus competidores. También su billetera, para asumir los costos. Una interesante interpretación de Jack Shafer, en Político.

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Academia. Prácticamente en todo el mundo, el lobby es blanco de cuestionamientos por su frecuente falta de transparencia. Mientras que el Parlamento Europeo intenta que los países miembros adopten regulaciones que les aporten legitimidad, los Estados Unidos y Canadá son reconocidos como líderes en regulación del lobby. Los autores de este trabajo analizan estos casos en detalle, y ofrecen algunas recomendaciones sobre cómo mejorar la transparencia en la formulación de políticas para regular el lobby.

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En agenda.

  • El Círculo DirComs hizo una encuesta para estimar el impacto del covid-19 en las empresas y el trabajo de los profesionales de la comunicación. El 74% de los encuestados prevé grandes cambios en el modo de relacionarse con el gobierno y el 67% cree que cambiará la relación con los periodistas en la post pandemia. Más del 60% imagina una evolución significativa de la comunicación interna. ¿Dónde invertir de cara a futuro? En capacitación. Resultados completos de la encuesta: aquí.
  • #Encuentros... con Alejandro Borenzstein. Pudimos ver la realidad con los ojos de un arquitecto, productor de televisión y escritor de humor político en Clarín, con sello propio y herencia de Tato Bores. 
  • Lo que viene: Evento sobre Ley de Teletrabajo. Después de su media sanción en Diputados y con inminente fecha de tratamiento en el Senado, analizaremos, junto al Consejo Profesional de RRPP y a IDEA- Red de Relaciones Institucionales, los puntos más importantes del proyecto. 

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected] 

¡Hasta el miércoles que viene!
Juan

Con apoyo de

* El contenido de DircomsNet no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs *

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