La cadena de cosméticos francesa "Sephora" se enfrenta a un problema que pasó de las redes sociales a la vida real: muchas chicas de 10 años o menos se maquillan y graban tutoriales con productos para adultos, inundando los locales y generando problemas con las muestras o empleados. Sephora está presente en Estados Unidos, México, Brasil, varios países de Europa y Asia. Entre las soluciones, se difundieron videos sobre cómo pedir educadamente un producto, y se consideró incluso poner un límite de edad para ingresar.
@carlota.palen why are they so nasty #fyp #sephorakids #sephora #drunkelephant ♬ all american bitch - gray
En plataformas como Instagram y TikTok abundan los vídeos "Preparate conmigo" (GRWM, por sus siglas en inglés) documentando rutinas de skincare y el uso de montones de cosméticos. En su mayoría, estos videos tienden a perpetuar un estándar de belleza poco realista que se centra en una piel "perfecta". Sin embargo, existen también quienes defienden el consumo infantil de estos productos, señalando que las chicas "siempre jugaron a hacer lo que hacen sus madres" y que la preocupación general es una respuesta exagerada.
@extensionbarla Come to @sephora with my 9 year who knows how to act and puts stuff back when she is at #sephora ♬ original sound - Extension Bar LA
@la_dan_garciaugc Niñas Sephora México ¿qué opinamos? #niñassephora ♬ sonido original - la_dan_garcia
Esto sucede en un contexto en el que el mercado del skincare tuvo un valor de 429.200 millones de dólares en el 2022 y se proyecta en 864.200 millones de dólares para 2037. Distintos actores son clave para desenredar la maraña entre industria de la belleza, redes sociales y los efectos en la salud mental de niñas y adolescentes.
@nishanoelleandfam Replying to @Courtney Love this is a reenactment but this actually happened and the employee @Paola Pinargote was kind enough to be in the video ❤️ #sephorakids #sephora ♬ original sound - Nishanoelleandfam
¿Qué dicen los expertos?
Jessica DeFino es escritora de belleza y autora de The Unpublishable, un newsletter de observación crítica a la industria de la belleza. Sobre este asunto, comentó a la revista Mashable: "La idea de 'dejar que las chicas sean chicas' les hace muy poco bien a las niñas, a las mujeres y a todas las personas. Decir que algo no es digno de crítica porque está vinculado al comportamiento de las chicas no es suficiente. Las chicas participan en tendencias muy preocupantes porque es lo que nuestra cultura creó para ellas. Aunque quieran hacerlo, si no es lo mejor para ellas, tenemos la responsabilidad como adultos de examinarlo e intentar crear un mundo mejor en el que puedan existir".
En un momento en el que la salud mental es un tema cada vez más presente, en gran parte gracias a que experimentamos récords de ansiedad, agotamiento y depresión, vale la pena considerar la tendencia en el marco de su contexto más amplio. Entre los llamados de atención sobre el hecho de que las chicas se preocupen por su aspecto cada vez a una edad más temprana, hay varios estudios y hallazgos significativos:
- Según una investigación de The Wall Street Journal, los algoritmos tienden a empeorar la imagen corporal, y esto es útil para mantener buenos números en cuanto a engagement. En este sentido, las inseguridades se vuelven un negocio a explotar para las redes sociales.
- Un informe del Centros para el Control y Prevención de Enfermedades de Estados Unidos reveló que una de cada cinco adolescentes se sentía persistentemente triste y desesperanzada, lo que representa un aumento del 21 % respecto a 2011.
- Una encuesta del Pew Research Center de 2023 encontró que cerca de la mitad de los adolescentes describen su uso de las redes sociales como "casi constante".
- Una encuesta realizada en 2022 a niños de entre 8 y 18 años reveló que las condiciones de la piel superaban al peso como causa más común de imagen corporal negativa.
- Otra encuesta de 2010 indicó que la mera imagen de un producto para mejorar la belleza hace que las mujeres se sientan mal consigo mismas.
¿Cómo evoluciona el caso de "Sephora kids"?
Donna Jackson Nakazawa es periodista científica y autora de Girls on the Brink: Helping Our Daughters Thrive in an Era of Increased Anxiety, Depression, and Social Media. Su principal advertencia sobre este tema es que la edad entre los 7 y 13 años es clave para la formación de identidad. En sus palabras: "Las niñas comprando en Sephora son solo un ejemplo menor de la tendencia general. Socialmente estamos sustituyendo el período de formación de identidad y pertenencia por una idea externa y performativa sobre lo que uno debería ser. No tenemos idea sobre cómo va a repercutir esto en la salud mental de las chicas en los próximos años".
DeFino también advirtió otro factor contextual: antes del ascenso de las redes sociales, existían revistas y canales de televisión específicos que generaban su contenido apuntando a las infancias. "Tiene que ver con la naturaleza homogéna de las redes: todos esos espacios que antes estaban separados forman ahora un espacio gigante en el que todos recibimos el mismo marketing, codiciamos los mismos productos y tenemos las mismas preocupaciones".
En cuanto las marcas, Drunk Elephant es la más popular para las chicas menores (elección atribuida a sus envases de colores brillantes). Su socia fundadora y directora de operaciones de, Tiffany Masterson, respondió en un posteo de Instagram a la pregunta: "¿Pueden los niños y los preadolescentes utilizar Drunk Elephant?". Escribió: "¡Sí!". Pero les advirtió contra el uso de productos más fuertes que incluyen ácidos y retinoides. Incluso lanzaron algunos productos que parecen apuntar claramente a estos consumos, como el llamado "Kit Littles" (Kit pequeñas) y "Mama + Cub" (Mamá y cachorro).
