Justo Villafañe: "Para tener reputación, una empresa tiene que ser responsable en su cadena de valor" | RED/ACCIÓN

Justo Villafañe: “Para tener reputación, una empresa tiene que ser responsable en su cadena de valor”

El presidente de Villafañe & Asociados (compañía asociada a Estudio de Comunicación), y Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid cree las exigencias de consumidores, empleados y accionistas han comenzado a cambiar. Para adaptarse a sus nuevas demandas, las empresas deben ir más allá de una declaración de propósito, sino que deben dar muestras de compromiso.

Justo Villafañe: “Para tener reputación, una empresa tiene que ser responsable en su cadena de valor”

Eliges presentar los servicios de tu consultora con las palabras "reputación corporativa". ¿Por qué?
—Porque la reputación corporativa es desde hace más de 20 años el monocultivo al que se dedica Villafañe & Asociados. La evaluamos y la gestionamos para nuestros clientes y, además, personalmente, trato de enseñar a mis alumnos desde mi cátedra en la Universidad Complutense lo que es, y lo que no es, la reputación de una empresa, de una institución, de un país, de una ciudad, de un medio de comunicación… porque a todos estos objetos se puede aplicar la Teoría de la Reputación Corporativa y en todos ellos lo hemos hecho en nuestra consultora en las últimas dos décadas.

¿Qué relación hay entre reputación y rentabilidad?
—Existen numerosos estudios empíricos que certifican que existe una alta correlación entre ambas. Lo que aún no hemos demostrado es si también existe causalidad, es decir que la reputación sea la causa de la rentabilidad. Pero no porque no sea posible esa verificación, sino porque necesariamente habría que analizar el caso concreto de una empresa particular. De todas maneras, personalmente no me cabe ninguna duda de que también podría demostrarse.

¿Cuál es la mejor manera de medir la reputación de una organización?
—Si hablamos de una organización concreta, el único modo riguroso es identificar sus objetivos de reputación –igualmente concretos para la estrategia de la empresa– y la importancia que tienen para esa estrategia de negocio sus stakeholders. Y hacer lo mismo con el grado de satisfacción de las expectativas de esos stakeholders con relación a los objetivos reputacionales que le conciernen directamente a cada uno de ellos, inicialmente identificados por la alta dirección de la compañía.

¿Qué cambió en los públicos en los últimos años?
—El cambio es inherente a la naturaleza humana, pero si nos centramos en el entorno empresarial creo que lo más visible es el fenómeno del social media y el resto de los fenómenos asociados a la transformación digital de las empresas. Pero Internet y lo que se ha derivado de la red es, como decía, lo más visible. Hay otras tendencias entre los stakeholders de las empresas de múltiple naturaleza. Yo destaco una muy importante: los consumidores, empleados, pequeños accionistas… de una empresa hace ya algún tiempo están exigiendo a las corporaciones un comportamiento recto en su relación con ellos. Este cambio no ha hecho más que empezar.

La pandemia de covid-19 cambió el mundo. ¿Cómo crees que van a reaccionar las empresas y los públicos?
—La Agenda 2030 y los ODS dejan muy claro la responsabilidad de cada uno si aspiramos a un mundo sostenible. El COVID-19, aunque aún no sabemos hasta donde va a llegar, es previsible que –cuando se masifique el uso de una vacuna—nos deje una tragedia humana y una economía maltrecha en muchos países, pero también una gran oportunidad: la de iniciar un verdadero cambio del modelo productivo y de crecimiento de la mayoría de nuestras sociedades, para prepararnos mejor, no para la siguiente pandemia, sino para algo que ya está en marcha: el cambio climático.

El pasado mes de junio en la localidad rusa de Verkonyansk, en Siberia, se alcanzaron 38º, varios grados por encima del registro jamás conocido allí. En el otro polo, en el casquete Antártico, el glaciar Thwaites, con una superficie similar a la de Inglaterra, se está moviendo y en él aparecen cada vez más grietas. En ambos casos estamos ante auténticas emergencias climáticas, y dichas emergencias, a diferencia del COVID-19, sí son previsibles.

Se habla cada vez con más frecuencia de la importancia de que las organizaciones tengan un propósito que las trascienda, que genere un impacto social positivo. ¿Cuál es tu perspectiva sobre el tema?
—Sería deseable que esto fuera así, realmente, y al margen de toda retórica. Existen, aunque pocas, compañías que no solo tienen formulado un propósito –la meta a largo plazo que que da sentido y significación a la existencia y el desempeño de una empresa—sino el resto los componentes de su relato corporativo, de su storytelling: su visión, misión, valores y una marca corporativa que encierre una propuesta de valor comprometida de esa empresa a sus principales stakeholders.

Dicho esto, la mayor parte de las compañías que han formulado su propósito y el resto de su relato corporativo, no van más allá de meras declaraciones que aparecen en sus webs o en otros soportes y esto, como decía antes, es lo que ya no sirve. Si queremos establecer relaciones de confianza con los stakeholders clave, no sólo hay que formular un propósito, sino que además hay que formular a través de la marca algunos compromisos fehacientes, los cuales han de cumplir tres condiciones, ser: explícitos, verificables y consecuentes.

Las empresas pasaron de la caridad corporativa a la responsabilidad social, y luego al concepto de sostenibilidad. ¿Viene algo distinto? ¿Qué cabe esperar en ese sentido?
—Una empresa para tener reputación y ser una empresa sostenible –ésta es solo una de las exigencias de la reputación– no tiene que hacer caridad corporativa, lo que tiene es que ser responsable y sostenible en todos los eslabones de su cadena de valor. Así se consigue la sostenibilidad y, tras su reconocimiento, aumenta la reputación corporativa.

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