Bestsellers políticos en campaña | RED/ACCIÓN

Best-sellers políticos: armas de la campaña electoral

 Una iniciativa de Dircoms + RED/ACCION

“Son un canal por donde pasa la política. En período de elecciones aparecen en el debate", dice un analista.

Best-sellers políticos: armas de la campaña electoral

Este domingo hay elecciones PASO para comenzar a definir quiénes ocuparán 127 bancas de la Cámara de Diputados y 24 del Senado. Mientras disputan o dirigen la batalla electoral, Cristina Kirchner y Mauricio Macri, pero también Alberto Fernández, Felipe Solá, María Eugenia Vidal, Javier Milei, Gabriela Cerruti y Ricardo López Murphy se anotan en la de la literatura política. ¿Para qué sirven sus libros?

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En una reciente edición de Comms (la newsletter de RED/ACCIÓN que analiza cómo las organizaciones interactúan con sus públicos), el autor Juan Iramain se refirió a Primer tiempo, el libro de Mauricio Macri, y a Sinceramente, el de Cristina Kirchner. “Los libros de políticos son herramientas de comunicación poderosas, siempre que se recuerde que el diablo está en los detalles”, escribió. Para nuestro autor, también son jugadas en el ajedrez del poder. Y ante las elecciones PASO de este domingo, este tipo de páginas vuelve a cobrar vida. 

Yendo un poco atrás, el año pasado Santiago O’ Donnell puso en apuros a Mauricio Macri con un testimonio de su hermano menor en el libro Hermano. Y, en Aramburu, María O’ Donnell volvió sobre la muerte de un presidente de facto que permanece plagada de incógnitas. Pero antes, especialmente durante el kirchnerismo, hubo muchísimos otros grandes best-sellers políticos: El dueño y Él y ella, ambos de Luis Majul, quizás sean los más recordados. 

Hay toda una batería de preguntas para hacer sobre estos bichos tan particulares: ¿qué función tuvieron en el debate político? ¿Cuál es el atractivo que los convirtió en best-sellers? ¿Es el libro de coyun­tura una creación adjudicable solo a su autor? ¿Cómo se hace un best-seller de política? ¿Qué rol juegan los editores en el armado de un libro y cuáles son sus inquietudes y compromisos comercia­les, culturales, políticos o intelectuales? ¿Cómo funcionó esto durante el kirchnerismo?

“Son un canal por donde pasa la política. En período de elecciones, vemos cómo los libros aparecen en el debate electoral: por investigaciones periodísticas que después de salir en los medios se trasladan a libros, por políticos que sistematizan su plataforma en forma de libros que lanzan como herramienta para difundirla y difundirse, o como herramienta de batalla concreta, como por ejemplo los libros de autores teóricos que cita [Javier] Milei para discutir con periodistas y que luego se venden en sus actos adonde asisten jóvenes que también los compran, los leen y los comparten. Es difícil ‘medir’ cuánto influyen concretamente en las elecciones (hay muchísimos factores que operan allí) pero sí me parece que los libros marcan el pulso del momento”.  

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El expresidente Mauricio Macri acompaña el 20 de agosto a la precandidata a diputada nacional por la ciudad de Buenos Aires y exgobernadora de la provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal. Foto: Telam

Saferstein repasa la historia de la literatura política o sobre política en la Argentina. Nuestro país —dice él— tiene una fuerte tradición de editoriales de izquierdas y de derechas que publicaron libros para intervenir en política y también editoriales comerciales que publicaron ensayos e investigaciones con fuerte contenido político. “En un mercado editorial concentrado y comercial como el que tenemos hoy, los libros de política se convirtieron en un fenómeno sobre todo en los momentos de polarización, de ‘grieta’, que en parte recogen esa tradición de manera renovada, atravesada por la lógica que tiene al libro como un producto de consumo masivo y comercial”.

El gobernador de la provincia de Buenos Aires, Axel Kicillof, en campaña. Foto: Telam

“En los ’90, la colección Espejo de la Argentina, de Planeta, publicó títulos como Robo para la corona, de [Horacio] Verbitsky, y se convirtió en el espacio propicio para que los periodistas se consagraran como los referentes que le marcaban los errores a la política y a los políticos”, sigue Saferstein. “Durante el kirchnerismo pasó algo similar, con libros que jugaron muy fuerte en la construcción de lo que conocemos como ‘la grieta’, del lado oficialista y del lado opositor. Entonces, como objeto cultural, históricamente los libros han sido muy valorados en la sociedad argentina, por lo que aunque hoy se lo considere un producto de mercado más, sigue teniendo un lugar destacado, consagrado que se traslada también a los autores”.

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Ezequiel Saferstein

¿Estos libros tienen más de literatura y política o más de prensa y marketing?
El libro es un objeto de doble faz, dice el sociólogo Pierre Bourdieu: es mercancía y es a la vez un bien simbólico, lo cual implica que en su producción, circulación y consumo, pasan cosas que exceden al mero intercambio comercial. Los lectores hacen su vida con los libros que leen: los ayudan a pensar, a identificarse, a fortalecer su posicionamiento político, a discutir, a entablar relaciones y por eso también a pensar la política. Es cierto que las grandes editoriales piensan a los lectores como consumidores y por eso los departamentos de prensa y de marketing son fundamentales. Pero que haya mucho marketing y prensa en el recorrido de un best-seller político no implica que no haya contenido político o literario relevante o potente. Porque para que un libro sea exitoso, no alcanza con la inversión en marketing. Si el tema del libro no interesa al público, o el autor o la editorial no logran comunicarlo bien, por más que se invierta mucho dinero en su publicidad, puede resultar un fracaso editorial, como sucede con gran parte de los libros que se publican. 

¿Qué rol juega el editor?
Ahí entra el oficio del editor que tiene que tener lo que ellos llaman “olfato” para identificar el libro que sea exitoso. Y ese olfato, que aparece como un talento innato de algunos pocos editores y editoras, es una construcción colectiva que implica un conocimiento del oficio, de la tradición editorial y también de las herramientas del marketing, del periodismo y conocimiento de las redes que hoy son insoslayables. Por eso, volviendo a Bourdieu, si el libro es mercancía y bien simbólico, el editor también es un personaje doble que tiene que saber leer y saber contar: es un oficio tan comercial como cultural, intelectual y político.

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¿Por qué creés que políticos tan relevantes como Macri o como Cristina Kirchner querrían detenerse a “escribir” o producir un libro?
El libro es, como dice un editor, un “merchandising de tus ideas”. Es una plataforma privilegiada para que autores y autoras se posicionen como intelectuales, como periodistas, y también como políticos. Por lo que decía en la primera respuesta, el libro es un objeto valorado, permite articular un mensaje que dure en el tiempo, tiene circulación amplia, posibilita que quienes los firman se conviertan en autores, con todo lo que eso implica: un lugar, de alguna manera, más elevado, más consagrado. Si los periodistas se visibilizan, se posicionan y quizá se consagran al escribir un libro, ¿por qué no lo harían los políticos? 

foto: @LibrosSudestada

"En México", sigue Saferstein, "hay una larga tradición de políticos-autores: todos los presidentes tienen sus libros. Con lo que pasó con Cristina y Macri, pero también con muchísimos otros referentes que participan en la política electoral de estos meses (como Alberto Fernández, Felipe Solá, Javier Milei, Gabriela Cerruti, Ricardo López Murphy o Sandra Pitta), vemos que ocurre un fenómeno similar. Incluso si vemos las presentaciones de esos libros, son eventos fuertemente políticos en donde se cruza la lógica cultural del libro con la lógica política, partidaria. Sobre estos libros hay muchas discusiones, la más común es si realmente los escriben o tienen ayuda de ghost writers. Diría que no importa tanto eso, porque siempre el libro es una construcción que involucra a muchísimos agentes más allá de quién lo firme. Lo que más importa es que, quien lo firma, es concebido y consagrado como figura autoral y desde esa plataforma puede intervenir en otros espacios, como la política. Por eso el mundo del libro es un prisma para mirar otros espacios como el de la política".

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Cambiemos (de tema). La Feria de Editores (FED), que empieza el 1 de octubre, anunció las candidatas a su primer Premio a la Librería del Año. Según un comunicado, se destacan por generar un nexo con su comunidad a través de los libros. La ganadora recibirá $350.000 para comprar libros en la FED, además de un 50% de descuento en los stands adheridos para duplicar su capacidad de compra.

Las librerías, por orden alfabético, son:

  • Arde (Rosario)
  • Don Quijote (Bahía Blanca)
  • El gran pez (Mar del Plata)
  • Hola (Tandil)
  • Libro de Oro (Tucumán)
  • Mandrágora (CABA)
  • Medio pan y un libro  (CABA)
  • Musaraña (Vicente López)
  • Notanpuan (San Isidro)
  • Tras los pasos  (Posadas)
  • Volcán Azul (Córdoba)
  • Vuelvo al sur (CABA)

Estas librerías poseen una bibliodiversidad que ronda entre los 200 y los 600 sellos y se destacan por el trabajo con las editoriales independientes. En 2020 -año especialmente duro para las librerías- se vieron forzadas a encontrar nuevas formas de relacionarse con su comunidad: clubs de lecturas, grupos de intercambio de recomendaciones y ciclos especiales anclados en temáticas; talleres de escritura; y actividades con escritoras y escritores en las redes sociales; asociaciones con otros negocios locales para potenciar sus audiencias.

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Un último aviso: RED/ACCIÓN presenta una nueva edición de Verdadero o Falso, el juego para aprender a diferenciar las noticias confiables de las que no lo son. Esta versión, enfocada en las PASO y las elecciones generales del 14 de noviembre, fue ideada junto a DigiMENTE, la primera plataforma de educación mediática para América Latina.

  • ¿Por qué? De acuerdo al último reporte anual del Instituto Reuters (Universidad de Oxford), en la Argentina los niveles de confianza en las noticias en general es de 36% y llega a 47% cuando se hace referencia a las noticias que uno habitualmente consume. En estas elecciones votarán por primera vez 861.149 adolescentes de 16 y 17 años: el 2,5% del padrón electoral. 

El objetivo del juego Verdadero o Falso es que, principalmente, las y los adolescentes y jóvenes aprendan a detectar en qué casos se está ante una información falsa, engañosa o que está alterada u omite determinados datos con el propósito de desinformar.

Bueno... por ahora lo dejamos acá. Podemos seguir la conversación por mail [[email protected]] o en las redes [@redaccioncomar]. Y también podés contactarme en Twitter [@sinaysinay].

  • Si querés recomendarme libros, autores o temas para tratar, o contarme si leíste algo de lo que mencionamos, ¡adelante!

Nos vemos,
Javier

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Sobre libros y escritores. Todos los martes, por Javier Sinay.

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